B站兴“浪”启示录

□ 本报记者 周学泽

五一长假结束，很多人一回眸，发现自己增加了一个新知识点：B站，而且“后浪”成了年轻人的代名词。

哔哩哔哩，英文名称Bilibili，简称B站。五四青年节之际，B站联合光明日报、中青报等发布一个“献给新一代的演讲”宣传片，名为《后浪》，由“60后”国家一级演员何冰出镜演讲。在这个宣传片中，老戏骨何冰表达了对年轻一代的鼓励、肯定和赞美，表示“奔涌吧后浪，我们在同一条奔涌的河流”。

《后浪》视频先在5月3日晚央视新闻联播前的黄金广告时段播出，在B站上线后，很快点击量过千万，超过16万弹幕，120多万个赞。在五四青年节这个节点，官方主流媒体和民间网站合作，时代青年和历史元素交汇，荡起一圈圈涟漪。许多人感叹：B站再次出圈了。

尽管伴随着“给谁看、谁在看”的争议声，但“后浪”毋庸置疑成为了爆款，而且震荡波至今未退。各种广告、文章搭上了“后浪”一词，朋友圈转发、网上评论仍然铺天盖地。

那么B站，又是一股什么“浪”？

B站出圈：文化产业的“后浪”？

《后浪》播出后点击量和转发量爆棚，但评价不一。

不少人认为何冰的演讲是对当代青年的客观描述，反映出当代青年知识丰富、积极向上的一面，但也有一些青年认为“像家长在给自己灌鸡汤”“我们选择有限，背负住房、养孩等大山”“感动的都是‘70后’\‘80后’的前浪，他们自己在那热泪盈眶”。

对此，山东政法学院传媒学院院长蒋海升教授认为，《后浪》宣传片，借五四时机寄语新时代青年，有公益性质，整体上很正面。但B站作为商业性媒体，运作内容有其商业出发点，比如说，B站的主要玩家是年轻人，而何冰却是中老年人比较熟悉的明星。《后浪》宣传片综合运用多媒体手段，影响较大，但相比于年轻人，在中老年人中的反响更大，这就是借助了何冰的“中年身份”，这是一种传播技巧，为B站聚敛更多的中老年粉丝，在不断地转发中实现了品牌推广目的，确实是一种商业上的成功。

这不是B站第一次出“青年圈”。目前，B站18岁至35岁用户占比达78%，是中国年轻一代高度聚集的文化社区和视频平台，但从去年以来，B站开始有了“扩圈”动作。

2020年新年之际，B站组织了跨年度春节晚会，尝试进行圈层突破。例如，作为80年代中国流行文化偶像符号，张蔷顶着当时流行的“爆炸头”复古风格演唱《Let's Disco》，让“70后”回忆起年轻时代；国家级音乐人IP——白头发的“60后”方锦龙老师使用印度乐器和琵琶等不同乐器，以不同方式演绎《十面埋伏》《我在东北玩泥巴》等曲目，当这些高雅艺术展现魅力时，在感受上哪还能区分“80后”“90后”还是“70后”？

4月30日，一位90岁的老太太颤颤巍巍走进B站主播台，做起了“UP主”，她拿着手机，一边讲演，一边和年轻一代互动，让年轻人猜她多大，年轻人一边祝她寿比南山，一边戏谑地猜她18岁、20岁，过程让人捧腹。

数据显示，B站月均活跃用户已经达1.28亿，移动端月均活跃用户达1.14亿，为什么还要拉“90岁奶奶进站”？

抓住年轻人，争取中老年人，B站“扩圈运动”，显示出其扩展版图的野心和雄心。

B站的用户思维：要啥给啥

熟悉B站的人知道，B站出圈，是长期研究用户心理和需求后的厚积薄发。

哔哩哔哩于2009年6月26日创建，2018年3月28日在美国纳斯达克上市。2020年3月18日B站发布2019年Q4及全年财报：全年营收67.8亿元人民币，同比增长64%。早期B站是一个以动画、漫画、游戏为内容创作与分享的视频网站。经过十年多的发展，围绕用户、创作者和内容，B站构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统，涵盖7000多个兴趣圈层的多元文化社区。

记者采访接触了几位经常泡在B站的年轻人，他们总结B站的主要特点有两个：一是既有萝卜，也有白菜，每个人都能从中找到自己所爱；二是善作“风口”。

李昂研究生毕业后，在一家文化单位工作，“入坑”B站两年多，最吸引他的是美食频道，美食主播的表演让他感到好玩和轻松，他常常一两个小时地泡在那里。

美食频道左边栏是美食表演，有些美食网红的表现有点夸张，比如有的“大胃王”表演吃一种日本泡面，比平时人们吃的泡面大五六倍，但也能一点点全吃进去，这样就会有一些粉丝围上来。美食频道的右边栏则不断向粉丝推送内容，你如果点击，B站就会研究你的喜好，精准向你推送相关内容。

张萌采今年29岁，B站最吸引她的是“剪辑片”。B站给很多人创造了一个大显剪辑身手的舞台，可以将已经出品的各种影视片，通过创意重构，按照自己的想法对各种影视资源进行“二次生产”，创造出自己喜好的视频作品，并上传让大家欣赏点评。

张萌采印象比较深的是，2000年，导演曹荣执导神话剧《西游记后传》并饰演孙悟空一角，作品立意不错，但当时因为投资不够等问题，有些地方制作比较粗糙，比如有些镜头老晃，也有些重复片段。如今，曹荣重新剪辑了《西游记后传》，让作品更精炼了一些，一集只有几十分钟，传到B站之后，很受大家欢迎。

更多的是一些“无名之辈”重新剪辑的作品，让人感到再创作的快乐。

好东西不会被埋没，有好作品总能找到同类和知音，像看动漫的、玩游戏的都能各得其所，“要萝卜给萝卜，要白菜给白菜”，这就是B站用户思维的展现。

B站还善作“风口”，像何冰演讲的《后浪》宣传片，就是一个做得很成功的“风口”。李昂认为，“做风口”实际上是让别的媒体跟着自己跑。很多网站能够追热点、跟评，但“做风口”难度大，属于比较高级的玩法。

“做风口”背后需要实力，要有强大的团队，对风口可能出现的舆情偏差要有预估，出现偏差之后要有办法处理；“爆款”火了之后，则需要添油加醋，方方面面都要有准备，这方面B站做得较成功。

“后浪”启示：合作才有未来

本次《后浪》宣传片是一个“合作”产品。

《后浪》宣传片由B站联合央视新闻、光明日报、中国青年报、新京报、环球时报、澎湃新闻、观察者网发布，并由央视在新闻联播前首发。

2020年1月9日，胡润研究院发布《2019胡润中国500强民营企业》，哔哩哔哩位列第180位。作为一家民营视频网站，B站勇于和央视、光明日报这样的传统媒体“大腕”合作，凸显出一种强烈的进取意识。

应该说，从竞争走向竞合，以合作增添竞争实力，这是今天文化产业发展的大棋局。合作是一种相互需要，无论传统主流媒体，还是新媒体，在吸引流量上有共同追求，比如，通过合作，B站的用户就可以成为央视的观众，央视的观众也有可能转为B站的用户，这就会带来共赢。

这些年，B站在文化企业合作方面做得干脆利落。2020年新年之际的跨年度春节晚会，B站是和新华网联办的；今年1月2日，B站与QQ音乐联合宣布达成深度战略合作；2018年9月17日，B站与Discovery达成深度合作；2018年10月25日，B站与腾讯达成战略合作。

对中老年人来说，青年是“后浪”；对于传统媒体来说，新媒体也是“后浪”。在文化产业界，B站是典型的“后浪”。

B站在文化产业发展上经营了一个“你中有我，我中有你”的格局，这其实也是今日头条、百度等文化企业共同的路径。在这样的传播格局下，“你兴我兴，你灭我不幸”，孤岛就是死亡，合作才有未来。我们常说“长江后浪推前浪，一浪更比一浪高”，但也有“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”之说，对于一些抱残守缺、孤立无依的文化企业而言，B站这个“后浪”绝对是一个警醒。

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