实体书店定位已“进化”为提供丰富阅读体验的文化空间 书店上线，为“带货”也为“引流”

□本报记者赵琳

往年的4月23日世界读书日，实体书店都会举办读书分享会、购书满减、新书发布等线下活动。今年由于疫情，出版社、书店纷纷进驻网上商城、外卖平台，进行线上直播。与线上经济“亲密接触”一段时间后，实体书店收获了什么，对推动全民阅读有什么助益？

记者近日走访山东省多家实体书店，很多经营者都表达了类似观点：如今，书店的定位已经发生了变化，已经不是一个单纯卖书的场所，书店提供的是一个为读者带来更多丰富阅读体验的文化空间。拥抱线上经济，其背后是实体书店的一场“自我进化”。

“外卖能送餐也能送书”

新冠肺炎疫情对实体书店冲击有多大？据山东省有关部门对全省实体书店2020年2月、3月经营情况抽样调查表明，出版物销售额与上年同期相比分别下降88.83%、84.84%，其中中小书店分别下降96.11%、97.65%。

今年1－3月，山东省多数实体书店只在1月份营业了20多天。这意味着，从去年12月交了一季度房租后，一些实体书店基本处于亏本状态。

疫情倒逼之下，实体书店不得不思考如何适应读者需要，探索新的经营方式。

“看到网红那么带货，火箭都能卖了，为什么我不能卖书？”淄博原素生活书店总经理张秀丽行动迅速，她从2月开始就在线上直播卖书。最多的时候一天直播3场，长达8个多小时。至今共直播一百多场，每场观众平均万人左右，带货超过20万元。

20万元，约等于疫情发生前原素生活书店一个月的营业额。张秀丽说，“过去，书店一天的顾客从没有过1万人。互联网，真神奇！”

“外卖既然能送餐，也能送书。”山东新华书店济南分公司马学军说，疫情期间营业额下滑，公司向员工征集了100多条意见，大多是关于“非接触经济”的。最近，公司主动联系“饿了么”外卖平台，上线2.5万多册图书。以后，济南市民购书也可以和订餐一样，半小时就能送到家。

点击量虽大“转化率”不确定

线上直播、外卖送书，效果如何？

疫情期间，新华书店跟济南市教育局合作开展“名师公益讲堂”，首播点击量达94万人次。尝到甜头后，新华书店所有的线下活动都转场到了线上。截至目前，共举办了600多场线上活动。但是直播卖书的效果还说不准。

很多开展直播的出版社、书店也表示，只要在知名购物平台上开直播，平均每场基本都有1万左右的观看量。但是其中的“转化率”如何，需要具体案例具体分析。

一家不愿透露店名的书店负责人告诉记者，第一次上平台直播时，看到直播间点进了7000多人，非常兴奋。但是无论怎么“叫卖”，最终当天成交量为零。

张秀丽做直播，靠的是对家庭教育的了解。在一次直播中她讲，疫情期间孩子要想弯道超车，必须谨慎选择，读精品、读好书。她推荐的《追风筝的人》在直播期间卖出了1000多本。还有一次直播，张秀丽讲道：疫情发生前，孩子在学校听课认不认真、学习习惯和效率怎么样，家长并不完全了解。在家上网课，家长和孩子“短兵相接”，很多问题就暴露出来了，家庭矛盾也频发。这次直播推荐的亲子教育类书籍也大卖。

直播带货虽然很诱人，但是做了两个月，张秀丽有些力不从心，“很快就被掏空了，不知道说什么。”

马学军告诉记者，公司也对员工普及了一些简单的直播知识，号召大家看网红直播找灵感学经验，但真正操作起来，是有难度的。绝大多数书店员工直播，是临阵磨枪，仓促上阵。

青岛如是书店负责人安东告诉记者，实体书店搞直播，“带货”卖书是其次的，本来卖书的利润空间就很小，把力气放在线上，是为实体书店“引流”。

安东说，现在的实体书店是一个结合阅读和体验的文化复合消费空间、社交场所。“疫情期间的线上操作，对很多实体书店来说是为了保持公众和读者对书店的关注，最终引流到线下体验。”

马学军也同意“引流”一说。马学军以山东书城为例分析，书城里餐饮店、文具店、文创店、玩具店、少儿培训机构、展览馆、画廊等设施配置一应俱全，名为书城，其实是一个文化消费复合空间。

“我们和‘饿了么’平台合作，加上抽成，在外卖平台上卖书赚不了多少，我们瞄准的是从半个小时到两三天的这个‘空档’，深挖实体书店周边的社区市场。总有些读者是急需某些书的，可能这个市场很小，但‘截流’住这部分读者，有可能把他们引流到新华书店这个平台。”

内容产业版图重构

采访中，很多实体书店、出版社都表达了这样的观点：直播平台、社交媒体的兴起，对于所有内容产业来说都是一次版图的重构。

山东科技出版社4月23日推出的“博士妈妈”“考研刷题王”等线上讲座，特别受欢迎。“这些主播也推销自己写的书，但是很多读者点进来，不只是为了买书，也是为了听一场高质量的讲座。”这两场线上直播结束后，两位主播也表示，线下任何一场讲座都达不到动辄几万人的流量和交流效果。

山东教育出版社社长刘东杰说，大多数图书编辑已经接受了采用短视频、直播等形式，不仅自己做，在重要的节点上也会与网红合作。“我们推销的不只是书，更要推销里面的内容，推销品牌。社交媒体的兴起给出版社带来挖掘自身内容，然后通过再加工、再开发来实现内容直接销售的机会。”

“其实不只是位于生产端的出版社，位于销售端的书店也不例外。”阡陌书店总经理郑国栋说，传统意义上，书店位于图书销售链末端，不参与内容生产，但是各种线上平台、社交媒体的兴起在一定程度上影响了内容生产。

郑国栋举例，阡陌书店会员超过万名，很多都是忠实会员，有的会员素质较高，会在社群中关注甚至参与书店的选品、文创产品的开发。比如阡陌开发的“百年老商埠”文创产品，除了老济南系列图书，Q版的济南名士、“李清照IP”文创等，很多老会员都提出了有价值的意见。“对于书店来说，社交媒体不仅可以起到宣传的作用，更有其他重要的功能。”

“现在的社交媒体发展瞬息万变，上周的主战场是微博，前天就变成了微信公众号，昨天又是抖音短视频，今天又变成了各个平台的直播带货……这是一个变局的时代，凡是在线新经济模式，只要不是成本大到我们难以承受，我们都应该尝试。”省委宣传部印刷发行管理处有关负责人表示。

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