戴口罩挡不住爱美之心线上美妆逆势增长

“熬最晚的夜，涂最厚的眼霜”听上去是句玩笑话，可实际上，新冠肺炎疫情期间在家的爱美人士正在遵照执行。近两个月，有600万件眼霜被买走，其中有不少是零点之后的订单。

疫情挡不住女孩子的爱美之心，曾成为关注话题的“戴着口罩涂口红”并非虚言，近两个月天猫上售出口红1100万支。

电商平台数据显示，广东、江苏、河南、浙江、山东是化妆品消费最高的前五大省份。

疫情抑制线下消费 实体店获电商扶持

随着国内疫情防控形势逐步平稳，国内经济频现积极回暖信号。近日举行的2020年天猫金妆奖活动中，权威报告机构Kantar称，1月到2月美妆全渠道销量下跌了13%，但线上仍有7%的增长。由于疫情抑制了线下消费，线上销量相对猛增。为了拉一把“线下兄弟”，电商平台还开通了多个商家扶持专场，帮助商家的货品和资金快速周转。据统计，天猫化妆品类销量增速达到41%，3月更是达到50%。

3月上旬，天猫上就有超2万个品牌销售额超越去年同期业绩，同比增长超过100%。美妆洗护领域更是领涨全行业，今年3月，天猫上身体护理同比增长了71%，烫发染发增长了92%，乳液面霜增长了86%，面部精华增长了108%，香水增长了55%。

疫情之下，全球的时尚品牌都面临关店。阿里巴巴集团副总裁古迈表示，“春雷计划”即将落地。2020年，天猫将加大扶持中小品牌力度，帮助外贸工厂品牌化转型，加速孵化1000个年销售额超过千万的新开店品牌。

除了国际大牌，外贸工厂是这场全球疫情中受冲击最大的领域，许多工厂面临大量来自国外的退单、弃单，生意停滞不前，但通过提前布局线上店铺，仍有大量的外贸工厂实现了逆势增长，例如东莞外贸代工厂转型的品牌罗曼就是这样的先行者。

2017年，罗曼开设线上旗舰店，去年“双11”，与平台合作推出的罗曼牛油果色“小果刷”，如今已经稳定成为品牌的第一单品。疫情发生后，罗曼迅速将注意力聚焦到国内，用国内的增长弥补国际的不足，3月与平台再度联手打造了新品“小心机”，由于颜值好看、定位精准，推出当天就售出了1.1万支，今年一季度线上销量同比增长300%。

美妆行业迎转型拐点 小程序直播卖货受热捧

受疫情影响，美妆行业线下线上明显分化。线下门店受人力、物流及供应链等因素影响，经营出现困难。线上销量虽在短暂上扬后下跌，但随着物流恢复、人员逐渐到位，加上宅家经济大规模爆发，整体受影响不大。线下销售遭遇重创，企业纷纷借助直播带货、社交分销和小程序等方式提高引流和拓展客源。其中，小程序直播卖货吸引了一众视线。

就现有情况来说，线上化程度较高的企业受影响有限，商业模式更依赖线下渠道的企业影响较明显，对企业的人员调配、供应链及现金流均提出挑战，线上化和数字化迫在眉睫。

据微信小程序官方数据，春节期间社交电商交易笔数增涨322%，微信长期位列APP日活量首位，宅家经济效应明显。2019年，微信小程序全年GMV突破8000亿元，日活量已超3亿元，预计微信商城交易将迎来进一步爆发。

疫情虽打乱了企业正常的经营节奏，却显示出了搭建“微直播+社群经济”全生态商业模式的紧迫性。构建私域流量机制，积极转型线上化和数字化，才是战“疫”关键所在。

（北青）

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