“三把利剑”一起落下 白酒业或将“盛极而衰”

2020年开年第一个交易日，白酒行业“头牌”、股市上的标杆、“中国股王”——贵州茅台酒股份有限公司竟以一种罕见的大跌姿态亮相。截至1月2日收盘，贵州茅台收报1130元，跌幅4.48%，市值一天蒸发665.78亿元。1月6日茅台股价最低下探至1067.3元，与2019年末的1183元相比，跌幅近10%，市值蒸发超过1300亿元。

这虽然有点出乎市场的预料，但也并非无迹可寻。2019年贵州茅台营业收入增速和净利润增速首次降至20%以下，创下三年以来最低值。

这般光景却并非孤例。

事实上，从2018年开始，白酒行业的整体销量就开始下滑，且罕见地下滑到八年前的水平，2019年白酒股更是“仅赚股指不赚钱”，茅台集团领导亲自上阵，和销售公司的同志一起整治市场，压住了茅台酒价格猛涨，却没有换来销量。

更甚者，如央视往日标王孔府宴酒如今破产，在阿里拍卖平台上，将其土地、房产、设备等资产以1.33亿元的低价起拍，都无人问津，一代山东“酒王”就此倒塌。

这背后，白酒行业深度调整或已拉开序幕。

从繁花盛宴到“至暗时刻”

中国酒的起源历史较早，在距今8000年的新石器时代早期原始部落遗址中，发现大量的酒器和用于储存谷物的窖穴，到了唐宋时期，已经有关于“烧酒”、“蒸酒”的零散史料。

酒的问世和普及与中国讲究“礼仪”的传统文化脱不开关系，“礼仪之邦”的熏陶使中国人养成了热情好客的习惯，而在山东、河南等很多地区，饮酒被认为能体现待客热情，这叫“有酒客不怪，无酒礼不周”。

甚至于，在一场场合，白酒成为“办事”的道具，桌上摆什么白酒，被认为反映了什么样的重视程度，是办茅台的事，还是剑南春的事，似乎“一目了然”，并由此一度带动白酒“一骑绝尘”。

2003—2012年，贵州茅台、泸州老窖的营业收入分别增加10.01倍、8.82倍，净利润激增21.63倍、10.35倍，在此期间无任何一年下滑。

但如今，在产能过剩、“审批经济”退场和反腐败以“无禁区、全覆盖、零容忍、重遏制、强高压、长震慑”的凌厉姿态刹住“官商合谋”之风，抑制“三公消费”、八项规定、六条禁令、公务活动全面禁酒等规定，不断收缩白酒特别是高档白酒的消费空间。

白酒的衰落：有违于健康时尚

与之同时，重视“生命经济”的人越来越多，也对白酒产生挤压之势。

人类经过农业文明、工业文明，现在进入工业化后期，工业化历程已提供了相对富足的社会，下一步人类想把生老病死变成一个自己能“掌控”的过程，由此催生生命经济。

“自由诚可贵，爱情价更高，要是没健康，全都泡了汤”，工业经济背景下人们围着物质转，而生命经济背景下，人们比的是谁活得长、活得健康、活得有质量。无论何种产业，只有迎合了时代才能风生水起。

白酒酒商在祭祀盛行、熟人之间沟通情感的农耕文明及堆积物质财富的工业经济中固然可以做得有声有色，但到了生命经济时期就将没有了戏份，因为：酒的成分是乙醇（俗称酒精），它是一种高热量而无营养的物质，伴有刺激的辛辣滋味，并致癌。

黄酒、红酒、啤酒的酒精度较低，成分构成中微量元素、氨基酸、抗氧化物、葡萄糖、果糖等物质反倒占主体，故而若适量饮用，乙醇的危害并不明显，含有低分子糖、无机盐和各种酶的啤酒在体内产生热能，被称为“液体面包”，含有锌、维生素、丰富氨基酸的黄酒养颜美容，促消化，抗衰老，更是有“液体蛋糕”之称。

但是，白酒的酒精度较高，50度的白酒意味着在100毫升的酒中含有乙醇50毫升（以20℃时的体积比来计量），大量的乙醇侵入人体，可使心肌细胞及细胞间质水肿、线粒体变性、心肌损伤、心脏和血管发生病变、神经组织受损等。度数越高，健康危害越大。

至于当前流传或被商家炒作的“饮一定量白酒会降低心血管疾病发生风险”之说，其前提是有的人肝脏中乙醇脱氢酶的活性极高，能够快速促成“乙醇——乙醛——乙酸”这一代谢，最终发挥乙酸软化血管的功能，其间减少了乙醛对身体的损害。

不过，这一论断滑入了以一概全的偏颇，人的基因是有差别的，并不是多数人、每个人都有着充足的乙醇脱氢酶和DNA损伤修复蛋白。

还有因价格偏贵，白酒成为假酒（工业酒、化学酒）的重灾区，更使得“白酒健康论”从整体上立不住脚。既然有违于健康时尚，白酒眼下的衰落就势在必然了。

中国白酒没能全面走向世界

更何况，中国白酒始终没能全面走向世界。

在世界蒸馏酒的江湖上，门派林立，品类繁多，各品牌之间争奇斗艳。中国白酒与威士忌、白兰地、伏特加等烈酒酿酒原料都是富含糖类或者淀粉的麦类、玉米、谷物等，区别在于中国白酒在酿造过程中有酒曲的加入。

据传在经过强烈蒸煮的白米中移入曲霉的分生孢子，然后进行保温，米粒上便会生长出茂盛的菌丝，这就是酒曲。酒曲是一种微生物，微生物分泌出酶，酶具有生物催化作用，从而提高原料中淀粉、蛋白质等转变成糖、氨基酸的速度。

正是因为中国白酒开放式生产中参与的微生物较多，面向国际市场时不少物质很难说清楚，而西方人要求每一样物质都标得清清楚楚。缺乏一套反映中国白酒一致性的、易识别的国际标准体系，影响了中国白酒进入国外市场。

另外，帝王将相的“虚假文化”而非消费乐趣文化，也阻碍了中国白酒的国外认同。以致中国虽然是世界蒸馏酒第一大生产国，酒企也费尽心思地在纽约时代广场买下大屏幕、重金赞助澳网赛场等来拓展海外市场，但出口量仅占到国内产量的0.19%，国际市场份额不足8%，甚至还是以厨房料酒的名义进入美国市场的。

相比之下，苏格兰威士忌、干邑白兰地、瑞典伏特加的出口比重都占到其国内产量的40%以上，连中国的港澳台地区都是由威士忌与白兰地“称霸”。

现今，距离1915年巴拿马万国博览会参展已有一百多年了，同样获奖的丝绸、茶叶等商品早已随着东方文明西渐及“一带一路”国际化了，中国白酒却在世界烈酒界没有主导位置，削弱了其发展势头和影响力。

白酒的未来

综上，整治“官商行为”、生命健康起航、在国际市场上努力无果“三把利剑”一起落下，将白酒业逼向“夕阳产业”。

对于酒企而言，在前期白酒上升周期已积累起巨额财富，如今面临“白酒时代逐渐消退”，或将必须盘底调整。

或以“匠心”、“工匠精神”等关键词开启产品品质诉求，推出保健酒、药酒等新产品，也或在渠道上推进“百城千县万店工程”、与电商合作、投入新零售终端门店等，这些自救、“补课”行为或将抢占某些商务消费（以往靠政府和国有大型企业团购的模式走进死角）、对健康无明显负面影响的少量人群、特殊疾病患者、收藏专用等小众市场。

这一过程，由于市场整体陷入“红海”，相互竞争加大，不乏将出现个别地方政府的保护主义（白酒消费税复合计征，税额大），由此将加速酒企的两极分化，扛不住、转型不力的小型企业将面临“出局”困境，白酒企业或将越发呈现寡头垄断格局。

而对于大众市场和消费者而言，红酒、黄酒、啤酒都不同程度地有着酒的刺激和韵味，并且不断尝试与西餐的创新搭配，在年轻人当中也将颇受欢迎，一定意义上将发挥对白酒的替代效应；

同时，生命经济降临，餐桌上传统的碳酸饮料、调制乳等，要么除糖类能给人体补充能量外，别无它益，要么添加剂过多，对身体有害，纯天然、无添加的蓝莓汁、蓝莓酒、杨梅汁、杨梅酒等或将慢慢崛起，切分酒的部分市场；

并且，伴随中西饮品贸易及人员往来的频繁，能够兼容中西文化、赋予特定精神体验的酒类、饮品新品也可能问世，消费者将尽收产品功效、艺术、文化、服务等。

而多元化又将潜移默化地掀起“去中心化”的潮流，白酒所代表的古老的“精神图腾”恐怕也将渐渐远去。

新闻推荐

教育部、山东共建全国首家职业教育创新发展高地高职院校骨干专业可试办本科教育

本报1月14日讯（记者张展铭）记者今天了解到，经教育部和山东省人民政府决定，在山东省建设国家新旧动能转换综合试验区和自...

山东新闻，新鲜有料。可以走尽是天涯，难以品尽是故乡。距离山东再远也不是问题。世界很大，期待在此相遇。