农产品品牌营销四大误区

随着现代农业的发展,产业化步伐的加快,农产品的供给在整体上已从长期短缺变为总量基本平衡,农产品的优势正在由数量型向质量型转变。然而,为什么有的农产品可以进饭店、入超市,甚至能够拓展海外市场；有的却只能流落街边小摊,甚至无人问津?究其原因,主要在于我国农产品的品牌体系尚未建立,品牌运作管理存在诸多误区。

误区一:初级农产品无需品牌

长期以来,国内市场“重数量轻质量”的经营意识根深蒂固,特别是一些零售店内的农产品,多是从传统手工作坊制造出来,基本没有什么质量和技术要求,往往只注意产品的新鲜度。

不少人认为,只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”,而在田间地头的产品无需打造品牌。其实,这已经在无形之中影响到我国农产品的国际竞争实力。如山东省的蔬菜产量大而且质量好,已成为当地农村经济的支柱产业,产品畅销大江南北,蔬菜出口数量可观。但在国外市场上很难看到中国山东标识的蔬菜,我们只是给国外商人提供了初级产品,然后贴上他们的商标销售,处于“为人作嫁衣”的窘境。

误区二:注不注册商标无所谓

受传统观念影响,有相当一部分农民品牌意识淡薄,生产出来的农产品没有标识,在销售过程中只是一味地打价格战,而忽视了对农产品品牌的经营和投入。每当产品打开市场,准备注册商标做大做强时,才发觉商标已被抢先注册。

市场经济条件下,产品的竞争在很大程度上就是品牌的竞争。品牌对农产品优质化、农业结构升级和农业增收的影响是多方面的。在产前、产中会影响农民的生产行为；在产后,它左右着产品的命运。

因此,要对农业生产的全过程制定标准,以确保农产品的质量和安全,因为没有标准就没有质量,没有质量就没有名牌产品。反之,有无品牌也在一定程度上证明了生产者是否注重质量,从而影响到产品的市场竞争力。

误区三:农产品无需做广告

我们在媒体广告中,看到的多是工业品的广告,关于农产品的广告可谓凤毛麟角。在这样的大背景下,很多生产者认为农产品是人们日常生活的必需品,需要了就会去买,消费者不需要的话做再多广告也没有用。如此造成了农产品品牌宣传力度不够,宣传范围窄,品牌的知名度低,更谈何树立名牌优秀企业形象和利用名牌获取丰厚的利益回报?

其实,农产品不仅需要品牌,更需要品牌的整合传播。要擅于利用媒体广告以及博览会、招商会、网络营销、专题报道、展销会和公共关系等多种促销手段,进行品牌的整合宣传,提高公众对品牌形象的认知度和美誉度,做大做强农业品牌。

误区四:农产品包装极端化

包装是品牌的重要构成部分,是品牌的直接载体和外化表现。一个好的包装不仅有助于生产者储存和运输,更有助于刺激消费者的购买欲望,促进消费,还可作为与竞品区别的标志。然而,目前我国的农产品包装却呈现出明显的两极分化,要么包装设计过于讲究,要么过于粗糙。

某些农产品的包装设计过于讲究,其表现为“三等质量,一等包装”:包装的外观过于精美,文字图案对产品的实际功能过分夸大,但内容少、小、劣,这很容易让消费者失望；且包装的材质奢华使得成本较高,不仅浪费,还会让消费者产生一种华而不实的感觉。另一种表现是包装过于粗糙,即所谓的“一等质量,三等包装”:包装没有美感,没有视觉冲击力,难以建立鲜明的品牌形象。主要表现在一些包装的材质太差,颜色过艳或过暗,容量或体积笨重,包装上的文字和图案杂乱无章等。

专家表示:好的农产品包装应与产品的价值和质量相适应,不应喧宾夺主；应能体现产品的特点,发挥暗示作用,激发消费者的购买欲望；此外,包装要多样化,最好能便于购买者携带、储存和再利用。(王利平)

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