硝烟不止的图书价格战谁获利？

□新时报记者 徐敏

读书作为一项重要的精神生活，人们除了越来越注重书的内容质量、装帧设计等阅读体验，价格也是影响购书的原因之一。实际上，为了吸引更多的买书人，国内几家电商平台乃至自营小型网络书店，“价格战”可谓打了一轮又一轮，每逢节假日尤甚。有业内人士认为图书销售也应制定规则以规范市场。在这样的图书销售背景下，出版社、书商以及读者，都在其中扮演了什么样的角色？

近些年越演越烈的图书“价格战”

购买图书时，你会选择实体书店还是网店？折扣打到几折或者低于多少钱的书你才会购买？对于大多数读者来说，折扣更大并且送货到家的网店是优先选择。折扣力度上，如果是新书读者一般可以接受八折左右的优惠，如果是再版书则根据图书印刷质量，一般接受六折左右的优惠。如果遇上各类促销活动，折扣可能还更大，只要愿意花时间搜集一下讯息，人们总有办法寻到购买折扣书的方式。

一年到头，图书市场或者商家也总有各种噱头进行促销。比如开学季促销、暑期促销、年中大促、双十一大促，还有当前已经开始的“4·23世界阅读日”大促。

在国内最大的图书电商销售平台当当网上，从4月16日就开始了为期一周的“百万图书满100减50，电子书满30减15”的促销活动。与当当相匹敌的京东图书也开展了“4月读书月”活动，推出“满100减50，文学艺术类满160减60”等活动。除了这类活动之外，每家出版社也会在各自合适的时机推出折扣活动。比如今年3月份，人民文学出版社68年社庆，在各大销售平台上都打出了促销活动，最高满300减200。其实，图书打折、满减等促销活动已经成为常态。

追溯图书价格战的起源，应该是2010年当当网与京东图书那场“让利大战”。2010年12月10日，京东指责当当利用垄断优势，使一些出版社“不敢给京东供货”。12月16日上午，当当宣布“4000万元让利促销”，京东下午随即宣布“8000万元让利促销”。而亚马逊则宣布在全场图书原价基础上降价20%，随后又在让利金额方面喊出了“让利1亿元”的口号。12月21日，国家新闻出版总署介入此次图书价格战，表明希望电商不要扰乱行业秩序。由此，首轮图书价格战告一段落。

然而，此后几年内的图书价格战不但没有偃旗息鼓，反而愈演愈烈。2011年，当当网表示图书价格战不仅要打，还要“继续打三年”；京东则打出“全部少儿图书四折封顶”的广告……据此，20余家童书出版社吃不消，联合签署律师函送达京东。不过用处依然不大，直到今天，价格战依然硝烟不止。

图书销售是否该有“行业规则”

近些年，不少文人学者在两会上也都关注到了图书价格问题。全国政协委员、著名作家张抗抗曾在“两会”上发表提案，提议通过行业协会规范产品的零售、批发折扣，并通过市场和法律手段，规范书业的发展和经营行为。全国政协委员白岩松也曾在两会上建议，新书在出版半年内不能低于八五折或者八折销售。可以说，图书价格问题也始终在人们的关注视野之中。

事实上，确实有一则把控图书销售规则的《图书公平交易规则》（简称规则）出台后又被修改后实施。韬奋基金会副秘

书长，曾任中国出版协会副秘书长的

黄国荣直接参与了《规则》的起草、修

改到发布的程序，他近期撰文讲述了《规则》的难产过程。文章中透露，2007年国家新闻出版总署组织业内人士起草了该《规则》，目的是建设诚信行业体系，规范图书交易行为，保障消费者、供货商和经销商三者的合法权益。2010年1月，《规则》出台后业界和社会上都反响强烈，正面声音居多。然而，北京市消费者协会和律师协会先后给发改委写信，告《规则》涉嫌违反《反垄断法》，侵害消费者利益。也有部分读者和一些业外人士，因对出版行业不熟悉，对图书这个明码定价的商品经营机制不了解，对《规则》的一些条款产生疑问。有反对的声音认为，图书是商品，进入巿场后应由市场来决定其价格走势，如何定价应由巿场来定。行业协会和行政管理部门来干预或指导图书定价销售，本身就是费力不讨好的事情，也无法真正理顺价格。

经过一系列冗长而复杂的协商，发改委最终令《规则》进行修改后重新发布，不过重新发布的《规则》力度降低了不少，比如“优惠销售不能低于定价的85%”，改为“在下列特殊情况下，经销商销售新版图书可进行优惠促销，但优惠价格不得低于成本价”。

毫无疑问的是，这部《规则》在行业内外并没有多少影响力，实际上违反该《规则》的促销比比皆是。这部难产的《规则》沉溺在图书价格战争中，几乎没有激起水花。

“价格战”倒逼出版社定价

当低价促销成为常态，书商或者出版社果然能获取更大的利益吗？记者采访了山东某出版社一名不愿透露姓名的主要做教辅图书的编辑。

这名编辑告诉记者，整体上出版社还是喜欢做活动的，某种程度上来说，宣传的意义大于实际销售。对于促销活动出版社能否多盈利，她表示有多种情况，“主要看降价是出版社主动降，还是书商的活动。如果出版社4折卖书给当当网，那无论当当怎么促销，出版社的盈利都

是固定的。”这名编辑说，“如果出版社主动做活动，降低发货折扣的话，比如参加世界阅读日活动，原来4折供货给当当，现在3.5折供货，单本利润肯定降低，但是可能整体这段时间销量冲上去了。所以出版社还是喜欢的，毕竟书放在库里也有费用。”

而新书定价一直呈上涨趋势。2016年新书平均定价是65.5元，2017年下降到62.0元，但2018年，新出版的图书平均定价涨到68.5元。所以，以往人们所说的“高书价低折扣”在行业内已经不是秘密。记者采访多名图书编辑获知，这种方式主要出现在以网络为主要销售途径的图书中，原因很简单，网络销售最喜欢搞“打折促销”的活动。为了出版社和书商在高折扣下都还能盈利，只能在定价时抬高价格，再去线上做所谓的高折扣活动。

从购书人的角度看，在这样的图书价格战中似乎也并不能沾到多少便宜。出版社被网上销售的低价绑架，只好提高书价缓解压力，读者感觉到的折扣大、省钱多其实都是幻觉。相比于图书本身的成本价，买书人实际上并没有少付钱。况且，打折促销的时候商家往往带有各种条件，目的就是让读者增加消费金额。如果回头看看自己的书架，就会发现其中有不少图书都是当年在打折的时候囤积的，这些书买回来后往往都难逃被束之高阁的命运，冲动消费一次又一次成为了陷阱。

然而，打折对读者来说终归不是坏事。

新闻推荐

山东2019—2030年中小学及幼儿园布局规划公布

本报讯（YMG记者李京兰）昨日，山东省教育厅发布《关于编制2019—2030年中小学及幼儿园布局规划的实施方案》。《方案》规定，...

山东新闻，讲述家乡的故事。有观点、有态度，接地气的实时新闻，传播山东正能量。看家乡事，品故乡情。家的声音，天涯咫尺。