“玩手机啃鸭脖”的时代，老字号该如何突围？ 德州扒鸡的新思考

高档礼品扒鸡是德扒股份近两年探索的重点从“喝啤酒吃扒鸡”到“玩手机啃鸭脖”，随着高铁的普及，德州扒鸡的主要消费场景出现了巨大的变化，生产企业遇到了全新的挑战。在山东德州扒鸡股份有限公司常务副总经理崔宸看来，德州扒鸡的正餐属性并未改变，企业要做大，在“鸡”上的功夫必须下足，同时“扒”和“德州”都不能丢，对于未来怎么做，他已经思考了很多。文/图记者张冠超

老字号年轻化

崔宸穿着一件黑色的正装夹克衫，有点老干部的味道，但微信上，他用的头像却是网红蘑菇头的表情包，戴着一顶印有“德州扒鸡”字样的头盔。这两种造型，前者更像他的父亲，山东德州扒鸡股份有限公司（简称德扒股份）的崔贵海。

2017年，27岁的崔宸从澳洲回到德州，开始协助父亲打理德扒股份，这是一家年龄比他父亲还大的老字号企业，历史可以追溯至1953年成立的中国食品公司山东省公司德州收购站，同时它也是国内最大的扒鸡生产企业，2018年营业收入已达近6亿元。

德扒股份总部采用了国际先进的流水生产线作业模式，在长长的传送带上，一笼笼活鸡先后经历了清洗，宰杀，脱毛，油炸，蒸煮等一系列过程，最后被浸泡到装有公司秘制香料的大锅中，经过8小时左右的焖煮，再捞出来的时候，就是一只可以食用的德州扒鸡。

“一年能生产两千五百万只扒鸡，春节和中秋之前的两个月，基本是满负荷生产。”崔宸告诉记者，除了德州厂区外，德扒股份在青岛也设有生产车间，两个基地生产的扒鸡，有70%在省内销售，剩余30%主要销往京津冀地区。

总部大楼内还有一个面积不大的展厅，摆放着德扒股份生产的主要扒鸡产品，除了过去十年一直主打的锁鲜装产品外，还有公司近两年开始力推的高档礼盒装产品，以及更符合年轻人消费习惯的零食类产品。

崔宸介绍，2017年刚回国的时候，他就到距离德州不远的聊城东阿，拜访了另一家老字号企业东阿阿胶掌门人秦玉峰，此时的东阿阿胶，也在年轻化上下了很大的功夫，推出的桃花姬产品深受白领女性欢迎。

2018年，德州扒鸡推出了两款更符合年轻人审美和消费习惯的产品，其中“扒小鸡”主要做整鸡，产品包装更加卡通富有活力，而“朕的好鸡”则主打小包装零食产品，以卤味休闲为特色，与周黑鸭十分相似。

从“喝啤酒吃扒鸡”到“玩手机啃鸭脖”

同样是以锁鲜装熟食产品为主打，不少人喜欢拿德州扒鸡和周黑鸭做对比，如一篇名为《为什么300年历史的德州扒鸡干不过几十年历史的周黑鸭》，就提及周黑鸭接近30亿元的年销售额远高于德州扒鸡，并认为后者的问题出在营销上。不过崔宸不以为然。

“周黑鸭的成功主要有两大因素，一是川味有很大的市场基础，二是产品主打为休闲啃食，契合了当代年轻人和差旅人士的消费方式。”

崔宸告诉记者，其实德州扒鸡的兴起与周黑鸭有一定相似性，早期的成功也是因为成为“绿皮车”乘客的正餐选择，但随着动车的出现，旅途时间大幅缩短，出行更强调舒适性，大家的消费方式也随之从过去“喝着啤酒吃扒鸡”，变成了“玩着手机啃鸭脖”。

在崔宸看来，虽然消费场景出现了变化，但德州扒鸡的正餐属性并没有改变，企业要发展，必须为产品找到更匹配的消费场景，而老百姓的餐桌无疑是最好的选择，这要求德州扒鸡的渠道必须沉下去，产品必须更新鲜。

围绕于此，崔宸对记者表示，德扒股份计划采用“前店后厂”的模式，在目标市场建设中央厨房，提供半加工产品，以此为基础，开设更多的社区熟食店，在终端门店完成制作的最后一道工序，为当地百姓提供最新鲜，最有温度的产品。

“通过这种模式，消费者可以在门店直观感受到德州扒鸡的制作技艺，在色，香，味上获得最直接的体验。这样也能有效区别当地的熟食夫妻老婆店，在标准化运营，食材品质及制作工艺卫生上，满足消费者的需要。”

同时崔宸还表示，目前德扒股份70%的市场在山东，其中又有50%的市场在德州，礼品扒鸡占比较高，通过前店后厂和中央厨房模式，可以有效拓展公司的配送半径，他希望首先向华东地区扩展。而此前，德州扒鸡从未有过南下动作。

从整个熟食市场情况看，也为德州扒鸡的规划提供了数据支撑。据三方机构智研咨询披露，2017年，熟食行业市场规模增长至4599.2万亿元，年均增速超过20%，而在从业企业方面，市场仍旧以零散为特点，区域性的品牌熟食连锁门店仍旧稀缺。

做“扒”？做“鸡”？还是做“德州”？

就在崔宸思考如何让德州扒鸡更“接地气”的同时，起于四川的熟食品牌“紫燕百味鸡”，已经将连锁店开到了全国60多个城市，而在与山东搭界的安徽省，一家名为“老乡鸡”的快餐连锁品牌，也将门店开到了600家的规模。

相比之下，德州扒鸡显然具有更为悠久的历史和知名度，目前公认的说法是，早在清朝乾隆年间，德州扒鸡就被列为山东贡品送入宫中供帝后以及皇族贵族享用，德扒股份的官方宣传中则称，公元1702年，康熙皇帝曾为德州扒鸡题词，称之为“神州一奇”。

在崔宸看来，要做大德扒股份市场，“鸡”的功夫必须下足，这是企业赖以生存的根本，同时“扒”这个特色绝不能丢，这是德扒股份的灵魂，正如企业如今宣传的”古法工艺、百年老汤”，正是强调了德扒股份在这门流传百年的制作工艺上的正统血脉。

对于“德州”这个老字号招牌，崔宸告诉记者，“德州”虽然具有地域色彩，但表达了扒鸡这款美食的发源地，不但可以区隔于其他扒鸡品牌，提升产品的礼品属性，还可以巩固来自德州本土的消费群体。

据了解，中华老字号的认定单位为国家商务部，截至目前一共公示过两批，山东入围的老字号共有66家，除青岛啤酒、东阿阿胶、德州扒鸡、周村烧饼、张裕、景芝等少数老字号所有者进行了较好的市场开拓外，大部分仍旧很难走出所在城市。

“‘德州扒鸡’带有德州二字，但并不会阻碍我们在全国市场，乃至未来全球市场的开拓，只要能够结合当地文化及饮食习惯，相信扒鸡一定会成为当地人日常餐饮的另一个选择。”崔宸表示。

对此，有业内人士认为，从品牌战略的角度看，老字号品牌确实能够占领消费者的心智，但同样也会导致消费者的认知固化，最好的办法是从品牌和产品差异化入手，一方面通过产品差异化增强老字号产品的渗透能力，同时也要注重新品牌的培育。

“作为老字号企业代表，企业更需要与时俱进、顺势而为、主动求变，促进经营创新与技术创新的融合互动、供给与需求的有效衔接、新动能培育与传统动能改造提升，实现老字号的新腾飞。”该人士告诉记者。

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