中国直销业20年野蛮生长样本天狮造梦

12月25日，丁香园的一篇公众号文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，将天津权健公司推向舆论漩涡，其与另一家中国直销巨头天津天狮生物工程有限公司的渊源，亦被媒体挖出。

天狮公司总部和权健都在天津市武清区，二者直线距离6公里。天狮创立于1995年，其影响比权健更令人瞩目。据全国工商联2018年8月发布的“2018年中国民营企业500强”榜单，该公司的母公司——天狮集团有限公司排名第214位，在天津民营企业中高居第三位，其董事长李金元被称为“津门首富”，也被称为中国直销第一人。

权健集团董事长束昱辉曾是李金元麾下300万销售队伍的一员，权健就是束带领一个从天狮辞职离开的团队创建的。自1995年创办天狮以来，李金元不断地造梦，制造出了一个个轰动的“噱头”。它无疑是中国直销业野蛮生长的最好样本。

豪华团体秀

2015年，天狮集团成立20周年。这一年的3月7日，天狮为中国区的优秀业务代表奖励了100辆宝马轿车，出手之阔绰令人咂舌。两个月后，他们又在法国排演了一场超级“团体秀”，引发世界舆论关注。5月8日，法国南部城市尼斯的蔚蓝海岸被6000余名身穿蓝、白服装的天狮员工挤满。天狮董事长李金元，一身笔挺的白色西服，站在一辆美式敞篷吉普车上，身后跟着70多辆二战时的老旧战车缓缓而至。他对着像士兵一样整齐列队的天狮员工挥一挥手，队伍里顿时响起震天的口号。为了这次超级“团体秀”，李金元和他的天狮集团据称花费了近2000万欧元（1.38亿元人民币）。这个行为震惊了欧洲，天狮被欧洲媒体冠以“土豪公司”名号。

这其实是直销公司的常见做法。现代直销鼻祖安利1965年就做过类似的活动，当时安利组建了由8架飞机组成的专业机队，载着公司高管周游世界，造成了极大的轰动。搜索如新、完美等知名直销巨头近几年的新闻档案，“超级旅游团”不能算是陌生的字眼。

李金元的发家史

李金元出身其实很普通。他1958年出生在河北沧州市李龙屯村，14岁初中没有毕业就托关系进入华北油田，当了一名石油工人。1978年，李金元从油田辞职，搞过买卖，办过塑料厂，开过面粉厂，制造过干洗设备，属于中国最早进入所谓“投机倒把”行业的人。

1993年，不甘于小打小闹的李金元从沧州来到天津，筹集了一批资金准备在房地产行业大干一场。结果因国家宏观调控政策和银根紧缩，他未出手就遭遇迎头一击。此时太阳神在全国正火。李金元于是介入全天然动物钙粉生产，进入保健品行业。

1994年，天狮高钙素生产出来了，但就是卖不出去，李金元几乎绝望时，遇到了一个名叫周大刚的人。据《天狮的创业史》一书描述，周大刚的母亲时任中国一个与钙有关的协会会长，周本人对钙也有研究，是直销业界中人，他给天狮写了一封信，建议采取直销方式销售天狮高钙素。

直销模式源于1945年美国纽崔莱公司，1990、1992年，随着雅芳和安利先后进入中国，直销模式在中国传播开来。“当时传销非常猖獗，坏名声殃及直销。”《天狮的创业史》写道：李金元不得已决定采用一种变通的方式，打算成立一家新的销售公司，通过直销模式来销售高钙素，这样进可攻退可守。1995年6月，天津宝金发商贸公司正式成立，第一个月直销渠道回款十多万元，第二个月达到100多万元。“在成功的事实面前，天狮快速地调整了运营策略，将销售通路全部统一为直销，并申请以‘天狮公司’名义进行直销业务，并于1995年8月3日获得正式批准。”此后，8月3日成了天狮集团成立的纪念日。

海外扩张的喧嚣

1999年，天狮集团招聘国际直销讲师的广告，经常以大版面密集地出现在《南方周末》《经济日报》等国内知名权威媒体上。这一年，天狮启动海外扩张战略。

早在1995年，李金元就将眼光瞄向俄罗斯，两年后李金元带队进入该国。拿下俄罗斯后，天狮集团迅速在全球扩张。2003年9月，天狮收购美国SGKA公司，借壳在美国上市。

天狮内部资料显示，截至2004年底，天狮在全球90多个国家建立了分支机构，产品覆盖190个国家和地区，在全球拥有900万稳定消费人群。不但覆盖了5大洲，还在安利、雅芳等国际直销巨头的美国老巢建立了分公司。

被拖累的直销牌照

当李金元喊出天狮将在10个国家和地区上市以及冲击世界500强时，他显然忽略了一个问题：天狮的直销帝国之路到底能走多远？

2004年1月31日，被业界称为天狮“精神教父”的骆超突然向李金元提出辞职。不到3个月，2004年4月15日，天狮大中华区总经理王君平又突然主动辞职。4天后，天狮中国区数十位高级经理以上级别高管相继离去或被辞退。不久，天狮集团执行总裁钱港基也辞职。这次动荡使天狮损失了大量精兵强将。与此同时，天狮还深陷“传销”阴影。2002年1月15日，国家工商总局指令山东省工商局对天狮在德州传销保健品进行了查处。2003年4月，山西省工商局对天狮太原分公司进行了查处，天狮昆明分公司亦被查处……

2005年被看做“中国直销元年”，《直销管理条例》和《禁止传销条例》在这一年正式颁布实施。此前，我国并没有对“直销”与“传销”进行界定，国内大多数直销企业都采取多层直销和跨区域直销的形式，业务员可以不断发展下线、层层抽成，获得超过巨额奖金。《直销管理条例》明文规定此举非法。2006年2月22日，雅芳拿到了中国第一张直销牌照。天狮当年未获得直销牌照，“传销”阴影成为其在国内发展的最大障碍。

传销疑云难散

近年来，国内有关天狮诈骗、传销的负面新闻更是连篇累牍。2018年2月10日，楚雄市开发区发生一起命案，事后警方查获这是一个传销组织窝点，被骗入传销组织的张世才勒死了他的“监工”王关平，事后传销组织的头目供述，这个传销组织名为“天津天狮”。

2017年9月5日，浙江金华警方打响“猎首2017”第一枪，捣毁金华市区和武义县的“天津天狮”9个传销窝点，抓获非法传销参与人员89人。2017年8月23日，江西省兴国县人民检察院发布消息称，该院以涉嫌非法拘禁罪，依法批准逮捕10名“天津天狮”传销组织犯罪嫌疑人，捣毁兴国县境内三个传销窝点。中国裁判文书网的公开资料显示，2009年以来，以“天津天狮”名义进行的传销活动引发各类刑事案件2781例，除了以“组织、领导传销活动罪”定罪的案件，其他案件主要表现为非法拘禁、故意伤害、抢劫、过失致人死亡、故意杀人等，共致155人死亡。不过，天狮公司向来拒绝承认自己与传销组织有任何关系。

从2004年底提出“在10个国家和地区上市”到2005年“进军世界500强”，到2006年的“在全球开设4000家百亮超市”，李金元为天狮造了一个又一个美丽的梦，至今都难以实现的幻梦。

李金元依然难忘心中的梦：“推动民族事业进入世界500强。”问题是，天狮能扛得起如此重任吗？（据上海广播电视台）

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