站在旅游发展的十字路口,旅游和营销专家建言—— 新时代旅游营销如何融合创新发展

□本报记者刘兵

新时代以“互联网+”为引领的旅游营销浪潮袭来,新创意、新模式、新思路不断出现,各地旅游飞速发展。业内人士认为,近一年来,山东省旅游营销走到了一个十字路口,面临新的选择,需要重新整合。日前,“融合聚变·创意未来”新时代旅游融合创新营销学习会在济南举行,来自省内外的众多旅游和营销专家就此展开研讨。

旅游营销是贯穿全过程的活动

现代旅游营销存在常态化与变量两个要素。所谓常态化,即旅游市场营销的全过程性、交换性和自愿性、连续性及社会导向性。“旅游营销的过程绝对不是把景区建成以后成立一个营销部去卖产品,而是一种贯穿整个旅游产品形成全过程的活动。”山东旅游职业学院党委书记陈国忠表示,旅游市场营销需要遵循营销前置、营销介入与营销跟进三个特征,作为营销人员要学会识别消费者需要、预应消费者需要、满足消费者需要,最终反馈消费者感受。

台湾资深文旅专家庄于萱对此表示认同,她认为,营销不是从景区建成之前开始的,而是在规划之初就应该以运营为导向。“要做一个区域方面的规划,首先要明确接下来的运营周期中将会出现什么状况,特别是遇到哪些问题。不应单纯地把规划团队引进来,这样做是没有延续性和生命力的。”庄于萱说,好的营销要从前期调查开始做起,就好比整容医师在进行美容之前查看客人的大体概况一样。

而叫个鸭子创始人、斑马精酿首席执行官强亚东认为,旅游与其他产品一样,在营销前要考虑如何讲好故事,学会卖概念,而不是单一的产品或服务,产品没有故事很难传播。

做好优质内容,关注用户体验

“旅游营销具有社会导向性,突出的是企业和产品的社会属性,要更多地关注人的精神享受。”陈国忠说,真正的营销是无处不在和无时不在的,也就是“人人都是旅游形象,处处都是旅游环境”。要突出游客在传播中的特殊价值、体验传达、消费评价等内容。

社会化营销是从产品为王时代到渠道为王时代,再到顾客为王时代的营销过程。“当前,消费者离信息最近,消费者掌握了营销的主导权,所以消费者导向性是具有领导力的品牌最显著的特点。”美国IMCBRANDGROUP舒尔茨(中国)整合营销机构总裁刘定坚提出,目前企业营销管理部门四大痛点,分别是消费者洞察迟缓、内容创意效率低下、消费者互动缺乏、营销投放无据可依。

“我们选择一个地方出行,更多的是要感受到这个地方的人的温度和当地的文化细节特色。全域型的旅游产业,除了吃住行游购娱六大要素外,我们还把品牌及相关配套和基础服务看作衡量一个旅游目的地的重要因素。”庄于萱强调,旅游目的地在营销内容的建设上,要把优质服务和文化特色作为重点。

赶上时代步伐,需融合科技手段

随着新媒体技术及互联网的快速发展,旅游产品和旅游营销的迭代速度也在加快。基于互联网和新媒体的旅游新业态和智慧旅游项目正促使旅游体验不断升级。当前,要想在新环境下取得旅游营销胜利,需要做好“智慧旅游3.0”时代到来的准备。

所谓“智慧旅游3.0”就是用全息成像、裸眼3D等去落地产品。杭州天迈网络有限公司创始人、董事长吕剑彪举例说,在美国,游客戴着头盔,拿着装置,在特定的空间里,就可实现立体化空间转换。比如去触碰一个桌子,会有不同的场景出现。而韩国的海洋馆也大量运用声光电的技术和互动体验,让游客自己画出的海底生物出现在海洋馆鱼池或是“亲身”去海底同鱼儿遨游。这些都是旅游营销的卖点。

旅游行业的核心是引导客户对旅游目的地的选择,提升客户对旅游的体验。“整个社会化营销过程里面,智能化互动贯穿了社会化营销的整个过程,而这些过程目前大多数可以实现数据化管控,大数据已成为品牌高效运营的核心。”刘定坚说,未来营销人的使命是要告别传统营销,掌握营销技术,利用人工智能与消费者对话。

■记者手记

事实上,当前山东省不少旅游企业往往在项目建成后才加大宣传营销力度,错失了前期的市场机遇。伴随互联网的发展和全域旅游时代的到来,省内旅游企业应当重视前置营销,将营销贯穿于旅游产品发展的全过程。纵观山东省当前旅游营销,已有一些智能化设备和技术的使用,但伴随新技术的快速更新迭代,如何赶上步伐,创造山东旅游营销的传奇,我们还有很长的路要走。

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