边逛街边赏梵高这家商场真会玩

女报记者 马永靖闭店专场前等候的会员尊享服务的体验之一不同“梵”响的艺术体验

实体商业和艺术特

展，这似乎是两个领域的事情。然而在11月18日的济南，它们实现了合体，成为一个城市的视觉中心点，也成为实体商业转型升级，创意爆发的经济大事件。

作为银座会员答谢活动“1122银座会员独利日”的开篇，这场基于梵高作品特展的“逆时光的新生”，展示着实体商业创新转型的力度。似乎刻着《从0到1》的作者彼得蒂尔的

一句话：“商业的世界里，不顾一切的勤奋

不是真正的努力，真正的努力来自于

尽力发现世界的秘密，并以此实

现自己的目标，这个秘密

就是创新。”

粉丝经济了解自己顾客的价值观

“银座的会员是银座最忠实的拥趸，且不说他们的消费能达到多少额度，但我们的会员都是品质很高的消费者，我们想把会员也发展成粉丝，与我们紧紧联系在一起。”银座相关负责人介绍，此次除了常规的促销活动，我们特别推出了梵高艺术作品特展，给会员带来了最不同“梵”响的一次购物体验。

该负责人介绍，今年的会员答谢不同与往年，不仅邀请4000名会员，凭邀请卡进入闭店专场，最特别的是，用梵高色彩主题特展作为切入点，将艺术元素完美融入，装点、提升了整个活动的文化调性和艺术调性。

当天银座商城的闭店专场开始于下午14：58，然而中午就已经吸引了大批顾客等候，倒计时结束后更是呈现争先恐后入店的状况，进入现场的会员们均感受到了前所未有的购物体验和艺术震撼。离梵高名作如此之近，在购物的过程中不经意间就能欣赏到各处精心打造的艺术盛宴，这样的用心和创意，会员们表示“就像一种美好的休闲活动，跟朋友在逛艺术作品展览”。

不仅如此，为了更加丰富顾客的体验，银座此次还专门设置了世界名表展、油画DIY体验区、管弦乐队表演等。“我们非常期待能与顾客进行精神交流，更好地拉近距离，形成共同的价值观。女性在文化、艺术上的需求更多，而油画这类现代艺术往往能产生更多共鸣，于是我们通过这个特展，给消费者一个多维度、高品味、多感官的立体体验。”

除了充满艺术氛围的文化活动，银座此次还在成立20年以来首次推出闭店专场，专心只服务于被邀请来的会员。具体的答谢措施上更在乎会员的“尊享感”，积分的超值兑换，让会员的积分更有实用价值；800元—3460元的限量进口厨房用品，会员通过超值加价购，只需100元和300元就能获得，增加了银座会员的含金量，也让会员更有被重视的归属感。

跨界融合 实体商业“多业态+”正流行

放眼目前业态创新转型比较成功的购物中心，一大特点就是跨界“混搭”。大家在一些购物中心都可以看到，很多牙科诊所、月子产后恢复中心开始进驻。同时，公共服务设施也植入实体商业。比如，有的大型商业综合体将婚姻登记处引入商场，就能够带动与婚宴和婚庆有关的用品和服务。

2016年上半年，全国新开商业项目147个。记者查询公开的品牌信息发现，不少购物中心引入了新兴业态：越来越多有趣的跨界集合店出现，服装店里喝咖啡品红酒听音乐；购物中心里有农场有花园有游戏有VR……

山东财经大学工商管理学院副院长、民建济南市委副主委杜岩教授表示，银座此次创新实际上是一种异业联盟，实体商业和文化产业、银行等各种业态联合起来刺激消费。“加强了各产业之间的合作、协同，增强了的顾客的参与性、体验感以及艺术欣赏的水平。用这样一种新颖的，充满文化品位和文化氛围的体验形式，让顾客非常愿意增加留在实体商业中的时间，同时也增加了浏览商品的时间和购买机会。”

“这对于实体商业来说，是非常可取和值得鼓励的。商家的转型和创新，抓住顾客的心理和要求，引导顾客消费。”杜岩表示，银行、旅游等业态与实体商业在此次活动中的整合，让异业联盟这种形式的关联性增强，而关联性，对这种跨业的整合来说，非常关键，因为“消费不是孤立的”。

理性消费主力在实体店爆发购买力

如果说过去几十年传统商业是以卖货为主，零售商与顾客往往是买卖关系，那么未来零售商业更多是为消费者提供舒适的消费体验。未来的消费者会更愿意为体验、环境、情感和服务买单，体验式购物中心的发展已是大势所趋，通过轻松愉悦的购物环境，以实现对客流的重新集聚，增加黏性。

理性消费的主力就是讲究品质感的大批中产阶级，他们在实体店爆发出了无穷的能量。银座会员答谢活动凭借舒适尊享的购物体验和超强的答谢力度，在活动开始前已经让会员期待不已，而银座对于会员尊享感的在乎，更是让“能够受邀参与银座会员答谢活动成为高端圈层消费者身份的尊贵象征。”从此次银座商城会员答谢活动的市场反响看，消费者的买单积极性明显增加，与去年同比，销售额的增幅达40%。

购物体验 也需要对消费者启蒙

当前体验消费可分为两大类：第一类是消费者需要花钱才能体验的项目，包括吃饭、唱卡拉OK、看电影等；第二类则属于本身不收费或少收费、旨在吸引潜在消费者的项目，包括各类主题展览。而目前第二类则颇受市场追捧，银座商城此次以梵高作品艺术特展为切入点的会员答谢会就属此类。

“转变商业模式，强化消费体验”，成为业界共识。中国连锁经营协会秘书长裴亮认为，零售百货业要增加休闲、影视娱乐、儿童教育等多种业态，增加互动体验的项目。“实体商业要从注重销售额，向侧重引来客流转变”。

阿里为什么要年年耗费巨资举办双十一购物狂欢节，不是为清货，最大的目的是通过全民参与，扩大电商影响力，八年下来，已经取得了极大成功。实体商业要打造新型购物体验，最大的问题也是要使消费者知道现在在实体商业里，购物体验已经进步到什么程度，当务之急是把消费者从线上拉回来。从这个角度讲，银座商城“逆时光的新生”做的就是这件事情，而且从当天的顾客反应及消费行为情况来看，达到了目的。

历史转角处 真正的秘籍是创新

好的体验源自多方面，随着商场从购物场所功能到融合社交功能的转变，“体验”也已不是简单的吃喝、娱乐所能满足的，如何让消费者在精神层面有更多收获是实体商业必须要深度思考的问题。

大数据、社交、场景已经成为实体商业三个新关键词。而且，实体商业运营的核心是社群运营，与自己的消费者建立共同的价值观，商场与客人的关系才够紧密。

11月11日双十一，正当大家忙着剁手之际，国务院办公厅发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》。在这个“综合购物中心”成主流、百货步入全新蜕变期的实体商业历史转角处，新模式注入新活力，实体商业未来的真正秘籍是创新。

新闻推荐

九三学社东营市第四次代表大会召开

本报讯月日，九三学社东营市第四次代表大会召开。会议审议通过了九三学社东营市第三届委员会工作报告；选举产生了九三学社东营市第四届委员会；选举产生了出席九三学社山东省第七次代表大会的代表；审议...