“流量焦虑”一直在“内容为王”不过时

切中了自媒体大生态的“视觉志”，凭借入局早、专注深耕等优势，曾在行业内一骑绝尘，成为行业众所周知的头部品牌。

进入短视频时代，嗅到危机的视觉志开启了新赛道，2019年，创始人刘义宝带领部分微信团队迁移至北京，时任公司副总裁的王浩则留在青岛启动“杠上开花”“allin”短视频，开启二次创业。

虽然团队直呼“后悔”短视频开启得太晚，但视觉志自带的“聚焦优质内容创造”的基因，还是让新IP“青岛大姨张大霞”在70天吸粉千万，快速跻身抖音网红“顶流”，其他账号亦运作得有声有色。

王浩形容这段创业经历“非常痛苦”，这痛苦源于大势的变化莫测，以及如影随形的“流量焦虑”——从图文时代的领跑者，到短视频时代的追赶者，这种纬度的落差和当下流量争夺的白热化让团队必须去打一场“持久战”。

“创新难度越来越高，但内容为王依然不过时。”王浩带领下的杠上开花，也已不在局限于内容创造。和视觉志聚焦于“精品文字”以及“对用户不打扰”的执著，杠上开花则更加开放、无界，小红书、直播、电商，甚至IP化的周边产品，皆纳入了他们的自媒体版图。

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图文阅读更适合“深读”

剧情号核心是打造“人设”

2019年底，作为视觉志旗下《最人物》的前主编，王浩带头从零搭起了杠上开花的班底，主攻抖音剧情号。此前，聚焦于图文生产的王浩和短视频并未有太多交集，甚至对指导摄影摄像团队还有些陌生，“图文时代的我们也算在同行中领跑，但在短视频面前就像个学生。”

之所以“转战”抖音，是因为在视觉志看来，当下微信公众号已慢慢成为那些“深度阅读者”的最佳地，而“泛娱乐”则转移至短视频端。“目前年轻人多数不愿花时间去读图文，短视频能激发大脑中的快感，让人欲罢不能。”王浩说。

同为自媒体，短视频并没有想象中那么好做。人设难定位，涨粉并不易，而且“那一年红利也在逐渐消逝”，他们最初尝试的几个账号并未有太大惊喜。彼时，同在青岛的古麦嘉禾已经累计4亿多粉丝，打造了几十个头部账号，杠上开花在时机上也没什么优势。

多年来在微信公众号领域的领跑，积累起了足够的网感，很快，杠上开花便找到了“青岛大姨张大霞”这样一个“人设”，根据人设打造的相关剧情，最后拍摄的多个视频，很快成为爆款。王浩回忆，有几条视频在没做投放的情况下，得到了数百万的赞。这种成功，让团队对短视频的未来更加坚定。

强烈的成就感让团队快马加鞭，写脚本论剧情，副编剧、摄影和达人跟进执行。很快，杠上开花交出了70天、1000万粉丝的成绩单。

“账号想脱颖而出，就必须在‘人设’上下一番功夫，打造一个与众不同、特立独行又符合大众审美观念的人物设定。”王浩总结，之所以能快速打造出“顶流IP”，源于对人设的精准定位。“‘青岛大姨’这个称呼比较讨巧，此外，团队对用户的心理把握也比较准确。”

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“流量焦虑”如影随形

方向探索更像“走迷宫”

千万粉账号虽然难得，但对于颇具野心的杠上开花来说，却远远不够。即使已经孵化出了“青岛大姨张大霞”“零号客房”等多个千万粉剧情号，但王浩却经常“焦虑”。

随着粉丝趣味、平台规则、市场潮流的极速变化，网红的生命周期也越来越短。此前，新榜发布的《2020年内容产业年度报告》也提到，在全年抖音Top100的榜单中，仅有1.4%的账号上榜10次以上，甚至有业内人士认为一个网红只能火3个月。如何长红摆在了王浩的面前。

此前，在高强度的内容创作竞争中，王浩已经通过实践获得了不少心得经验。

因为聚焦内容，专注剧情赛道，旗下一些打造的腰部账号也完成了对对标账号的超越。但对王浩来说，这还不够。“着急”“担心”等词语在采访中频频出现。

“创业者一直活在极度自信和极度自卑中，我也经常很焦虑，即使今天爆了，但数据一旦下来就开始着急。”在王浩看来，二次创业的这几年，“流量焦虑”如影随形。

“微信时代，我们是领跑，而如今，我们要追赶。”王浩说，短视频就是快餐文化，必须日更或次日更，短平快地取悦、迎合观众。而前段时间，打着元宇宙旗号的“柳夜熙”账号一夜爆红，将抖音剧情成本拉高了很多，同样给同行带去了巨大压力。

“每个网红的上限，取决于网红本身的内涵、积淀、观众缘，但这显然是急不来的。”王浩还表示，观众在成长，网红同样需要成长。如果说前期涨粉还能靠内容，后期则十分考验网红本身的实力，否则很可能陷入“有粉丝、没热度”的境况。

谈及时代的变化，王浩表示：“行业发展到了瓶颈，我们的生产成本会更高。之前，构思一个创意很简单，大脑不用拐弯就知道如何去处理，但现在不是，解决问题可能要‘拐好几个弯’，试错多次才能去处理好。感觉就像走迷宫，走好多步都是错的，然后再重新拐弯，左冲右突，才能走对。”

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“内容为王”永不过时

多方向尝试“流量变现”

事实上，变化的不仅仅是杠上开花这样的MCN机构，外部环境同样在发生变化——如果将2019年称之为短视频的野蛮生长，那么今年的短视频的确更像是中场战事。

品牌方方面，相比之前的“又萌又傻”，品牌方对MCN机构的要求越来越精准，不再看粉丝数投钱，而是更看重变现，对于广告信息呈现的要求也越来越“硬”。

用户方面，粉丝越来越聪明，越来越看重网红的真诚，而不再轻易被一些噱头迷惑。

平台方面，除了抖音、快手，包括小红书、B站等平台也开始受到MCN机构的关注。

整个MCN行业也面临着网红稳定性和复制性的问题。如何留住有天赋的优秀编导，如何管理好95后们，同样是一个问题。或许是内容公司的特色，对年轻人的成长，王浩格外强调“首选一个好赛道，其次找到对的创始人跟随，这样成功几率会提升很多”，而之前所提到的“焦虑”，也是因为“自己背后有100多个信任我的95后，正期待公司带给他们成长、机会和价值，公司不能辜负”。

就当下MCN主体而言，红人经济背后，从KOL打造、商单承接到后续的电商引流、直播带货，以短剧作为更加软化与高粘度的钩子，成熟的MCN已有自己相对成熟的打法。杠上开花也是如此，团队打造出几个头部账号之后，亦一直在尝试带货和电商。

如何在稳定剧情号业务的前提下，开拓新业务，开拓新平台，丰富收入结构，同样是团队最近在考虑的问题。除了抖音平台外，杠上开花在小红书板块也已取得了一定的成绩，为今后的扩大树立了信心，并成为明年工作重点。

变现更是成为MCN机构的重中之重。王浩也强调：“粉丝多不一定能走得远，但一个商业变现能力强的公司会走得更远。”

但不论外界如何变化，在王浩看来，永远不变的是用优质内容吸引用户。“内容为王永不过时。”“这个赛道上，能跟上就已经很厉害了，不要被人甩下，就算成功了一半。”观海新闻/青岛晚报记者薛飞

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