汽车直播“不卖车”“凉凉”还是进化论？

上周六下午三点，孙静拿起手机云台和拾音“小蜜蜂”，坐进展厅门口试驾车的后座，一场长达两个小时的直播准时开始。和以前在展厅里直播不一样，当天孙静要和同事配合：销售同事负责在驾驶位开车，而坐在后排的孙静负责拍摄以及和粉丝互动。

“能听听音响怎么样？”“油门再踩深一点，看看加速。 ”两个小时的直播下来，他们开车围着市区转了一大圈，直播间里人数最多曾达到过50多人。人数不多，但提问的问题却不少。以往展厅中的静态讲解变成了现在的体验式直播，当然改变的还有直播的心态。孙静用“不典型的带货”来形容自己的工作，别人直播为了带货，可在汽车行业，直播只能成为销售环节上的一环，吸引潜在客户的关注，以此来促成消费，这也成了现在很多经销商直播的目的所在。

A直播从“带货”到“种草”

2020年，汽车销售业遇冷，面对门可罗雀的展厅，经销商们一起把目光投向了直播行业。在市场部工作负责广宣的孙静，也就是那时候开始接触直播。她从来没想到自己从一个每天刷抖音的观众，变身成为屏幕中的主角。 “完全是赶鸭子上架，一点经验都没有，就是找销售顾问站在车前面跟大家讲车。不知道什么是互动，更不知道该如何引流。 ”但老板每个月都会下达“留资”任务，就是让他们通过直播来直接获取销售线索，每次都得咬着牙上，而且还得想各种花招，让粉丝私信留言。

不过，无论是4S店的老板还是参与直播的员工都明白，直播就是凑个热闹，孙静忙活了半年多，直播每天都搞，留资任务从最初每月100个降到了10个，但依然是无法完成。但现在孙静说，任务早就不是事儿了。 “卖不卖车倒也无所谓，就是为了个玩儿。 ”孙静用了一句网络流行语来表达自己现在的心态。没错，如果你还整天想让顾客看一次直播就下订单，那也是太天真了。但“玩儿”的意义何在？孙静用了另一个网络流行词——“种草”：就是向大家展示自己车辆的各种卖点，让潜在顾客产生购买的冲动。 “想看这台车语音操控的请扣1，主播给你演示。 ”孙静告诉记者，眼下汽车的功能远不只代步这么简单，各种高科技会优化驾驶的体验感，而这些细节就可能成为大家购买的动力。一场直播就可能变身一次线上的“体验分享会”，让大家了解产品的同时，更让他们产生购买的冲动。而且关注直播的很多都是感兴趣的车主，这样的功能分享，更是会强化他们对产品的好感，有助于最后转化为订单。

一份懂车帝联合中国汽车流通协会在去年4月发布的《2020汽车直播生态报告》显示，2020年前三月汽车直播单日最高看播人数达500万，看播用户增长6.1倍。此前 《每日经济新闻》的一份调查数据显示，愿意通过电商平台作为购车渠道的消费者占比只有39.8%；在这其中，仅有1.3%的潜在消费者将直播视为直接促成转化的平台。这组数据传递的讯息十分清楚：直播，并非直接卖车的灵丹妙药。但这并不意味着直播在汽车营销中就不重要，只是表明车企需要重新调整参与直播的姿势。换言之，汽车直播是一种非典型的带货直播——它应该是品牌重要的宣传手段和导向转化的一环。

B收益一场年入百万元的“盛宴”

虽然可以推动订单的转化，但没有直接收益，这样“玩儿”能支撑多久？一美系品牌4S店经理坦言，现在青岛90%的经销商依然在坚持直播，但这样大多是厂家的要求。 “每个月厂家对4S店的市场部都有指标考核的要求，现在直播是必不可少的一项。 ”这位市场经理告诉记者，尽管不会有销售线索的硬性要求，但如果直播场数或者是观看人数没有达到要求，就会扣分，而且这分数会直接和年底4S店的返利挂钩，说的直白点，不直播4S店可能就要被扣钱。对于厂家来说，他们看重的也是直播对于品牌建设的重要性。

当然，和很多被迫直播的4S店不同，也有人主动出击。不久前青岛就有一家4S店发布消息，寻求对外直播合作，据说全年合同金额超过了50万元。如此大手笔的投入，如何收回成本？记者进一步了解，大额直播合同的背后是厂家的巨额奖励。据说如果再直播场次、粉丝数和观看人数方面达到要求，年底厂家奖金将高达100万元以上。

从卖车挣钱，到赚取厂家宣传费用，是整个行业对于直播认识更深化。而这也导致4S店对直播的态度发生改变，有人通过外包形式，更多4S店则在负责广宣的市场部设立专门直播岗位，还有4S店直接招聘网红入职。同样直播的方式也在悄然改变，单纯讲车很难留住观众。类似于孙静他们那种把车开出去，以“在线试驾”的方式“体验分享”是入门基础，还有剑走偏锋直接找来帅哥美女，靠颜值来提高在线人数。当然，也有厂家给出创意，例如某自主新能源品牌为展示车内“唱吧”的配置，就曾在车里办过“演唱会”直播，据说效果也非常不错。

C分化催生汽车周边“新产业”

在品牌厂家的“威逼利诱”之下，4S店在翻新着直播的新玩法，可以汽车作为主要内容的直播群体可并非只有4S店。车迷小宋几乎每天晚上都会定时打开抖音直播，进入某汽车大V的直播间，在那里大V会对粉丝提出车型的优缺点进行点评，顺便还会普及一些汽车最新知识。小宋说，通过看直播他明白了什么是“双离合”，“缸内直喷”是怎么工作的，还有“奔驰发动机都有哪些黑科技”等问题，当然也知道了“大众探岳颗粒捕捉器故障”这样的汽车行业热点。知识输出成为各大直播平台都在鼓励的直播内容，而这也成了汽车直播的另一个方向。

除了“汽车课堂”类的直播，4S店没走通的“走量直播”却被很多直播从业者看到了另一种商机——付费砍价。直播间里会滚动播放不同品牌不同车型的“优惠底价”，可以点击“购物车”购买99元的“砍价服务”。记者拿这类直播间里公布的底价咨询4S店的内部人士，得到的回答是：价格的确接近底价，但只要有足够的耐心和销售顾问谈，不用花钱也能拿到。

当然，在汽车直播行业最火、发展最快的当然还是二手车直播，“老款卡宴有吗？ ”“路虎揽胜能看吗？ ”……在岛城某二手车商认证的直播间，屏幕上不断刷新着粉丝的看车需求，而主播也穿梭于多款二手车之间，向观众介绍着不同车型的年份、款式。一位二手车商告诉记者，现在只要是卖二手车的业务员，都会有自己的直播账号，因为和卖新车不一样，二手车市“一车一价、一车一样”，也就是说每辆二手车的价格和车况都不一样，所以不能像新车那样具有统一性。直播可以近距离地展示不同价位、不同车况的车型，而且没有地域的限制，直播能吸引更多的消费者来关注。这样的主动推广和以前坐在店里等客户，当然是效率更高。

本版撰稿 观海新闻/青岛早报记者 刘鹏

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