肯德基螺蛳粉、同仁堂咖啡……商家蹭热度频遭吐槽 商品跨界,步子别太大

大白兔唇膏出现在超市货架上。

文/图半岛全媒体见习记者吕华

肯德基推出螺蛳粉；同仁堂咖啡杯里泡枸杞,山楂陈皮加美式；旺旺推出雪饼粉底气垫入驻美妆店；大白兔奶糖味润唇膏上架大小超市……原本在各自行业里独自“美丽”的品牌,突然宣布跨界“相爱”,产生的化学反应不断刷新着消费体验。

商家用多元混搭方式寻找到品牌创新突破口,但在以新方式刺激消费市场的同时,“不专业”“蹭热度”“品牌特点模糊”等负面评论也随之而来。“跨界营销”是否能够真正成为品牌拓宽市场的秘籍?

>>>现象

“万物皆可跨界联名”

“在进入‘旺仔俱乐部’之前,你永远猜不到厂商都生产了哪些稀奇古怪的东西。”在位于市南区江西路的“旺仔俱乐部”里,市民范女士正在挑选产品,这里除了有传统零食类产品,品牌衍生品也引发她的极大兴趣:“从小就知道旺仔是卖零食的,没想到现在居然卖起保温杯、口罩和雨伞。”在两平方米左右的货架上,挂满一次性口罩、斜挎包、家用除菌喷雾、一次性胶带等,这些日用商品上旺仔的标志性大眼睛形象十分醒目。

“青岛其实已经有很多跨界联名网红店了。”小红书探店博主Vicky,还记得她和大白兔快闪店的邂逅:“去年11月13日,大白兔快闪店第一次登陆青岛万象城,当时还带来了它和Godiva联名款冰淇淋。”据Vicky回忆:“现场完全就是大白兔的世界,有各种联名款徽章、护手霜、马克杯、帆布包、身体乳、香水等等。感觉既新奇又欣喜,就像是坐上时空隧道机,一下子回到童年。”

在品牌界,跨界成瘾的可不只有旺仔和大白兔。RIO鸡尾酒与六神花露水合作完之后,转身又牵手英雄牌墨水；999感冒灵联手拉面说推出暖心鸡汤面之后,999皮炎平又带着三支口红喊出“告别心痒信真爱”的口号；上海通用五菱宣言“人民需要什么,五菱就造什么”,卖完口罩又进军螺蛳粉；“硬汉”泸州老窖改走少女风路线,推完香水推奶茶；海澜之家拉起王者荣耀,立志打造电竞男团；老干妈早已带着定制版卫衣,在纽约时装周上走过秀……据有关数据显示,999皮炎平口红的微博相关话题量已经超过10亿条,口红上线时占据热搜近27小时。999拉面上线仅一周,4万份产品全部售罄。

“万物皆可跨界联名。品牌是个圈,当穿着老干妈卫衣,涂着周黑鸭唇膏,背着云南白药挎包,坐在旺仔小馒头沙发上,吃着故宫最新推出的古风神兽雪糕,观看一场东方时尚气息的李宁服装周成为一道风景时,这个世界的次元壁就破了。”范女士在自己的微信朋友圈里如此写道。

>>>质疑

获评“非专业不正宗”

肯德基的螺蛳粉真的好吃吗?家住市北区的徐女士带着这个疑问,买回了这道网红食品。“与正宗螺蛳粉相比,味道有点咸了,而且不够酸也不够辣。最重要的一点,就是它没有正宗的螺蛳粉臭味。”在徐女士看来,后面这一点尤其关键:“螺蛳粉嘛,就应该有它独特的臭味,少了这一点就失去了精髓。”

试吃完毕,徐女士给出建议:“平常喜欢吃粉的朋友就不要考虑他家了,其他家更正宗更便宜的不香吗?当然,没有吃过的还是可以来尝试一下,毕竟肯德基这热度还是蹭得可以的。”无独有偶,某网站测评完同仁堂咖啡的网友,也给出了类似于徐女士的建议。

咖啡爱好者“史莱姆先生”在点评同仁堂罗汉果美式咖啡时说道:“虽然它的口味发生了变化,增加了中药的味道,但是也掩盖了咖啡的苦味,喝起来不像咖啡了,建议非咖啡爱好者前来尝试。”关于同仁堂咖啡是否养生的问题,“史莱姆先生”也给出幽默的回答:“只喝一杯哪能够啊,要想养生你得长年累月地喝,可让我长年累月地喝它,还不如让我长年累月地练练健身环。”

在某网络问答平台,“非专业”“不正宗”成为这些老字号跨界产品的热评,一条吐槽肯德基螺蛳粉的测评视频,更是牢牢占据播放量首位。

“啥火卖啥吧,月饼、炸串、茶叶蛋,这些年它们卖过的中式产品还挺多的。”徐女士认为,很多人蹭热度、卖情怀的成分远远超过了追求正宗。“很多人像我一样,没有尝试过,又知道这款产品很火,所以想要购买尝试。”热衷于收藏限量款的王先生坦言:“如果这件商品是限量版,我觉得它有收藏价值,或者说它很火,周围人都买,我会考虑买来收藏,但是如果从实用角度讲,我可能更加偏向于一些专业的品牌。”从小就喜爱大白兔奶糖的郝女士认为,大白兔的味道就是一种割舍不掉的情怀:“产品的使用效果其实一般般,主要就是买个热闹、买个回忆。”

>>>观点

创新不能偏离主航道

从以往案例来看,跨界的确能给合作双方的品牌带来差异化客群。将两个完全不同属性的产品融合在一起,也确实能够激发消费者的猎奇心理,从而引起购买欲望,但是“跨界营销”是否能够真正成为品牌拓宽市场的秘籍?业内专家还是点出了自己的忧虑。

“跨界、创新,这些本身是没有问题的,但如果品牌一味地追求大而全,追求全品类开发,其实是一种牺牲品牌的行为。”深圳知行信企业管理顾问有限公司创始人成海清认为,品牌不断推出其它领域的产品,还是自己不擅长的领域,很可能会导致消费者模糊掉品牌特点:“这样的跨界很可能都是短期行为,时间久了,品牌原有的产品,消费者很有可能也会抛弃。”

创新需先守正,成海清认为,企业最需要做的,是深耕自己的主航道:“企业应该有自己的主航道,然后持续深耕,做到同行内领先水平,才能形成顾客对自己的品牌忠诚度。”还有业内人士认为,由于公司的组织架构往往匹配某一特定专业领域,跨界时需要进行相应调整,如果调整不够恰当,那一味追求“大而全”,就不如深耕“小而美”。据记者调查了解,已有多家企业意识到这一点,转身加入“瘦身”计划:CBD万达的喜茶门店已将咖啡业务全部下架；大白兔快闪店(青岛站)只存在短短二十二天；万象城的999拉面自首批售罄之后就再没上线。

“其实这就是市场选择的结果,从长远来看,如果说跨界发展到一定阶段,不再适应这个市场了,或者不再被市场需要了,那它也就没有存在的必要了。”经济学教授王文平总结道。

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