国产啤酒高端化战略渐成趋势 一瓶啤酒卖289元，谁来买单？

青岛啤酒“百年之旅”零售价289元

老板，来一打啤酒！炎炎夏日，从高档餐厅到路边摊，一瓶鲜爽甘洌的啤酒也许能带来简单而直接的快乐。但如果这啤酒289元一瓶呢？还有没有勇气来一打（12瓶）豪饮？

青岛啤酒（600600.SH）超高端产品“百年之旅”近期悄然上市，官方旗舰店零售价高达289元/瓶。在此之前，国内高端啤酒的售价从几十元到100元左右，青岛啤酒直接拉升到200元以上的超高端价位，意欲在“洋啤酒”把持的超高端市场分一杯羹。

国产啤酒卖289元 “象征意味”更明显

青岛啤酒“百年之旅”啤酒被一场拍卖会送上了“热搜”。7月31日，青岛啤酒举行“百年之旅大师珍酿”新品发布会，001号新品啤酒现场拍出48万元的高价，青啤集团表示拍卖所得款项将全部用于资助高校优秀学子。

一瓶啤酒拍出48万元天价，相当于上世纪茅台老酒的拍卖成交价。据官方资料，“百年之旅”作为超高端啤酒，只在全球限量发售10万瓶，每一瓶都有独一无二的编号，具有一定的收藏价值。由此可见，“百年之旅”并不会大规模量产，编号001号的啤酒拍出48万元天价，更重要的在于收藏价值，而不在于把它喝掉，何况保质期为18个月。

相较“百年之旅”官方零售价289元/瓶的价格，青岛啤酒另一款大规模量产的高端啤酒“琥珀拉格”则温柔得多，网购价格在20-25元/瓶之间，与其他高端啤酒品牌差别不大，甚至远低于青岛自己的原浆啤酒。不过记者近日走访多家商超，暂未发现这款新品，但京东、天猫已有销售，且消费者的反响还不错。

中国酒业智库专家、资深分析师蔡学飞认为，利用限量版人为制造稀缺概念来推高纪念产品的价值，是一种常规的做法。考虑到青岛啤酒“百年之旅”的定价，基本上属于“象征性销售”，此类产品更多的是作为品牌传播概念，主要为品牌形象造势；而同步推出的“琥珀拉格”价格相对比较适中，这是针对这个细分市场做的一个延伸，这才是能够走量的主打产品。

不再打价格战

纷纷发力高端市场

经过多年价格战之后，国产啤酒一度出现过“酒比水贱”的极端情况。如今啤酒行业面临产能过剩，市场增长乏力，低端市场价格战基本熄火。随着近年来消费升级，经济型啤酒销量下降，中高档啤酒销量占比快速提升，消费者正由“多喝”逐渐向“好喝”转变，国内啤酒企业也纷纷发力高端、超高端市场。

数据分析公司GlobalData报告显示，2013-2018年，中国啤酒消费量的年均复合增长率为-2.0%，但高端啤酒的这一指标为+6.4%。

啤酒巨头们早已未雨绸缪。青岛啤酒拥有百年历史，底蕴深厚，算入局高端啤酒市场较早的，已经陆续推出了奥古特、鸿运当头、经典1903、全麦白啤、皮尔森等高端产品线。其他国产啤酒巨头也纷纷跟进。华润啤酒（00291.HK）2018年推出了高档产品匠心营造，2019年又推出了马尔斯绿、黑狮白啤两款高端新产品。华润啤酒2019年财报显示，中高档啤酒销量增长8.8%，整体平均销售价格同比上涨2.8%。尝到甜头的华润今年再次推出一款高端产品拉维邦黑啤。此外，珠江啤酒、重庆啤酒等地方品牌也纷纷推出一些高端产品。

蔡学飞认为，目前国内啤酒消费升级趋势明显，伴随着消费理念的变化，多元化与碎片化成为新方向，国内啤酒如果想迎合新生代消费者，就必须抛弃工业淡啤的量化生产体系，走差异化道路，重塑品牌高端价值，那么高端产品就是有效的方式之一。

高端啤酒市场

仍被“洋品牌”把持

目前高端啤酒所占市场份额还很低，但前景已经明朗。根据中酒协的预测，未来高端啤酒在国内市场份额会占到15%以上乃至更高。

不过，高端、超高端啤酒市场长期被进口啤酒把持，鲜见国产啤酒身影，主要品牌如百威科罗娜、福佳；嘉士伯凯旋1664等。而在消费者心目中，国内高端啤酒的品牌形象和“洋啤酒”也有较大差距。

特别是领跑全球啤酒行业的百威，其高端及超高端品牌贡献了绝大部分收入。GlobalData数据显示，中国啤酒市场高端及超高端类别中，百威亚太市场份额稳居第一，比排在其后的青岛、华润、嘉士伯、喜力市场份额总和还高。中商产业研究院数据显示，2019年百威占据高端啤酒市场份额高达46%，青岛啤酒则占据25%。

记者走访成都市场发现，与进口啤酒和精酿啤酒相比，国产高端啤酒不仅上架率仍然较低，且价格也无法相提并论。在某大型酒类连锁门店，经理表示过去销售有一款零售价超过100元的高档国产啤酒，但现在已经下架，主要是销量太低。

记者同时从京东、天猫等电商平台查询发现，进口品牌高端啤酒销量仍然可观。以超高端品牌百威“精酿大师臻藏”为例，网购价格在148-178元/瓶之间，月销量能达到几千单之多，可见并不缺乏市场买单者。反观国内一些超高端啤酒品牌的销量，很多月成交量甚至低至个位数。

随着越来越多的国产啤酒品牌进入高端市场，这已经成为啤酒行业的新常态。但国产品牌在消费者心目中的高端品牌形象和“洋品牌”还是有差距，高端化战略还有很长的路要走。

红星新闻记者 李伟铭

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