高端化“引擎”推动青啤高质量发展从“有一瓶”到“有一套”百年品牌如何紧扣时代脉搏？

青岛啤酒经典1903（资料片）热浪来袭，最适合畅饮的莫过于一瓶冰爽的啤酒。

作为生活在济南的“85”后媒体人，李雷霆又一次在超市啤酒货架前，被琳琅满目的啤酒产品吸引住，仔细研究后他拿起最喜爱的青啤奥古特放进购物车。

回忆大学毕业时，济南各大超市货架上啤酒产品都比较单一，如今的情况却大有不同，众多“颜值”吸睛，口味更是多种多样的啤酒，成为大众精挑细选的新选择。

李雷霆眼中超市货架上的变化，直观地反映出国内啤酒市场近年出现的大变局。

中国啤酒行业已然跨入成熟发展期，随着大众消费能力的增强，以及啤酒消费者的消费观念从“拼量”向享受高品质啤酒的转变，中高档啤酒市场成为行业争夺的“高地”。以“80后”“90后”为代表的“新世代”消费群体,成为这场消费升级的源动力，走过了规模化大并购时代之后，啤酒行业迎来了一个个性化产品升级时代。记者黄寿赓

从“喝多”到“喝好”一位啤酒爱好者的畅饮升级

在李雷霆的记忆中，最后一次喝掉一整箱啤酒是在大学毕业的宿舍散伙饭上，当时喝的都是两块多一瓶的啤酒，就是为了感受喝酒的畅快。

毕业后，李雷霆再也没有喝过这么多，啤酒如今更像是生活中的调节剂，他已经习惯下班回家后洗个澡，放上音乐，再倒上一杯醇厚的青啤奥古特慢慢品味；或者在周末，在楼下的酒吧里，与三五好友小酌几杯。

“像我们这些工作好几年，有一定收入基础的年轻人，已经不太在乎一瓶酒差几块钱，选酒主要是考虑品牌格调，口味独特、时尚个性的啤酒是首选，喝啤酒是在犒劳自己一天的打拼，所以要品着喝。”

对李雷霆来说，家中冰箱里常年不可缺少的是青啤奥古特，“奥古特啤酒不仅味道醇厚，酒花香更是浓郁，无论是朋友聚会还是自己品味，这款酒都拿得出手。”

“现在，有时两三周不去超市，就出现了以前从未见过的新包装、新口味，但无一例外都是别具特色的中高端产品。”让无论是钟情于老口味的回头客，还是新生代的时尚男女们，在货架上总能找到自己心仪的啤酒。

传统啤酒种类已不能满足消费者挑剔的舌尖，一批口味独特、时尚个性的中高端啤酒应运而生，越来越受消费者青睐；啤酒消费场景也从传统的餐饮店，蔓延到家庭、酒吧、户外活动及各种时尚餐吧，带来不一样的消费体验。青啤，无疑是其中的佼佼者。

有“颜值”更有“内涵”青啤中高端阵列加速“上新”

在即将到来的中秋、国庆双节，啤酒依然是商场节庆促销的主力军之一，与以前的低价促销不同，如今更多靠的是品牌和产品的高端硬实力。

以青岛啤酒为例，青啤经典1903、青岛纯生、奥古特、全麦白啤、皮尔森等高端产品全线开花，从“有一瓶”到“有一套”，为不同口味的消费者提供多样选择；而主打中秋送礼、颇显档次的鸿运当头和全家福礼盒，则成为时下不少市民的首选。

作为青啤超高端产品，“鸿运当头”是青啤的首款铝瓶装啤酒，外观设计使用了浓厚的中国元素，市场定位则聚焦过节、喜宴等欢庆场景。“无论从形象设计还是品格调性来讲，鸿运当头都非常符合中国人审美特点和在美好时刻的寄托。”青岛啤酒市场负责人告诉记者。

实际上，青岛啤酒的产品“焕新”升级早已开始。早在2014年青岛啤酒就推出了引领消费升级的“经典1903”，将其作为大精酿代表推向市场。采用青啤独有两段法低温精酿，原味呈现经典1903的醇香滋味，从原料甄选到产品工艺，再到包装设计都契合了消费升级的特点，目前该产品已成为国内中高端啤酒市场的主力产品之一。

此后，青岛啤酒中高端产品“上新”步伐越来越快，基于产品差异化定位，2015年，青岛啤酒全麦白啤重磅推出，引领消费者细分需求。2016年，全新品类青啤皮尔森产品问世，带来苦爽回甘的味觉新体验；2018年，青岛啤酒IPA产品推出，填补了中国啤酒IPA品类上的空白……

除此之外，枣味黑啤、炫奇果啤、原浆等特色新产品也在不断“上新”，结合不同场景需求，青岛啤酒还设计推出了足球罐、深夜食堂罐、魔兽罐、鸿运当头肯德基铝瓶、1903复古罐等跨界IP合作产品，无一例外都受到市场的追捧和好评。

尤其值得一提的是，作为青啤高端产品的代表，青啤皮尔森、黑啤、奥古特等产品更是在国际舞台“夺金摘星”：青啤皮尔森产品夺得欧洲啤酒之星，黑啤、奥古特等产品在世界啤酒锦标赛上高分夺冠，真正实现了名利双收。

对此国金证券分析认为，青岛啤酒近几年推出的高端产品市场接受度高，销售规模快速提升。对比行业来看，青岛啤酒是国产啤酒品牌中高端品类最多，最为全面的企业。

从“满足”到“惊喜”打造产品“魅力”体验

消费升级和消费市场多元化的发展，让新一代消费者购买的不仅仅是产品本身，还有背后的个性化、品牌认同及消费过程中的体验感。

围绕线下场景的高端体验，青岛啤酒也做出了努力，推出了针对中高端社区的酒吧——“TSINGTAO 1903社区客厅”，将品牌与消费者生活直接融为一体，不断缩短啤酒与酒友距离。走进1903社区客厅，木制桌子配上皮软质的座椅，在享受啤酒的同时，也可以放松身心。无论是以“新鲜”而著称的生啤、原浆啤酒，还是带有浓厚果香味的IPA和高端特色啤酒，都可以在社区客厅内寻找到它们的身影，精彩演出也为前来品酒的市民与游客带来了视听盛宴。目前已在北京、上海、大连、青岛等地开业，成为游客网红打卡地标之一。

正在进行时的青岛国际啤酒节，不断制造着一年一度的啤酒激情狂欢。其实，这股酒香早已蔓延到全国50多个城市，这一全国性的体验平台，不仅成为青岛啤酒高端产品的重要消费阵地，也让众多消费者品味到啤酒泡沫的香气，更品味着青岛啤酒激情文化的魅力。

“朋友聚会一桌十人，每个人的口味不一样，有人喜欢醇厚的原浆、有人喜欢淡爽的，还有女士喜欢的果啤，在青岛啤酒节都能喝到，还有天南海北的美食+精彩的演出，真的是‘食全酒美’。”来自山西的周先生开心地说。

以消费者需求为核心，青岛啤酒近年来一系列的产品高端化升级，对拉动上市公司业绩也起到了十分明显的作用。青岛啤酒2018年年报显示，公司实现营业收入265.75亿元，净利润14.22亿元，同比增长12.60%，啤酒销量803万千升，其中高端产品销量达173.3万千升，同比增长5.98%。而在今年一季度，在深耕中高端啤酒市场的战略指引下，青岛啤酒业绩继续大幅提升，报告期内实现营业收入79.51亿元，净利润8.08亿元，同比增长21.04%，创历史新高。高端产品占比持续提升，结构优化可谓成果显著。

转变带来的利好同样体现在品牌价值上，2019年《中国500最具价值品牌》排行榜，青岛啤酒以1637.72亿元的品牌价值，连续16年蝉联中国啤酒行业首位。从百年品牌到百年潮牌，青岛啤酒以产品创新为抓手，不断刷新着消费者的认知，同时也进一步提升了青岛啤酒品牌“高端化”“年轻化”和“时尚化”的形象。青岛啤酒与这个时代的互动，仍在继续。

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