从火热到理性 本土IP如何登上新大陆

随着网络媒体野蛮生长时代的一去不复返，大版权时代已然开启，每个人都需要为版权埋单，要为知识产权付费，同时每个人也可以成为版权的创造者和获益者。而一个超级 IP不但可以深化品牌，还能赋予商业模式的创新，带给企业更多的可能。经过二十余年的发展，许多优秀的原创作品不断涌现，国产IP的出海版图持续延伸，需要肯定的一点是，超级IP流量承载的背后，是深刻的文化符号打造 。

首创者的福利时代

2015年，一只来自英国的，脑袋长得有点像吹风筒的粉红色小猪佩奇，在中国迅速蹿红。此后，这只小猪频繁出现在动画片、玩具、图书甚至新年贺岁广告中。在这一年，青岛一位退休大爷将自己和同伴创造的广场舞申请了版权，引来很多团队取经学习。从本质意义上讲，小猪佩奇和广场舞都是人类的智慧和创新成果，它们都叫知识产权，英文缩写为IP。

如果从更精细的角度划分 ，它们属于版权（著作权），与专利权和商标权同属于知识产权。“专利强调功能性，集中体现在技术工艺产品上，比如新的材料、新的工艺、新的装备等，版权则是创意性表达”，青岛国际版权交易中心创始人、董事长安波已经在版权行业深耕多年，他解释说，很多人至今认为版权仅和出版有关，这其实是一个很大的误解。

版权涵盖极广，其核心层包括雕塑、音乐、艺术、表演、电影、图片、摄影、设计、文字等，中间层主要指录音带、光盘等媒介，外延层指演出公司、图书销售公司、电台等更大载体，安波介绍，“可以说它覆盖了人类智慧和创意的主要部分，任何具有创意性的表达都是版权，我们生活在一个版权世界里，而我们今天所说的IP大多是指版权”。

在青岛橡胶谷知识产权有限公司总经理封红雨看来，“知识产权是市场经济的产物”，这不难理解，计划经济时代，很多事物都是定量配给，统购统销，人们并不习惯为创意付费。以至于到了上世纪90年代中后期，尽管国家图文、民间观影文化等已经发展多年，盗版文化依旧如影随形。

“这使得首创者成为先烈”，封红雨说，“一旦某件研发品走红，模仿者就会此起彼伏的赶来，他们凭借后来者优势，用低成本迅速占据市场 ，首创者无法得到利益，就没有人愿意做研发投入了。”

意识的转变不算太晚，1998年中国版权保护中心成立，开始向人们提供专业的版权服务 ，2001年中国加入WTO 后完成了专利法 、商标法和著作权法等的修改和完善，人们逐渐开始认识版权贸易、文化产业这些名词的真正含义，封红雨认为，“制度力量介入版权保护，以利润之油浇创新之火 ，说明首创者的福利时代来临 ，创造者可以获得独享的利益回报”。

IP背后的商业逻辑

多方人士分析，2016年是IP的井喷之年。这一年，中国中央电视台出品的纪录片《我在故宫修文物》大火 ，同年6月，“故宫博物院文创旗舰店”上线，文创收入超过10亿元。这一年，青岛东方影都开始在美国洛杉矶启动全球招商，与美国9家电影公司签约11部好莱坞大片到青岛东方影都拍摄。也是在这一年，网络红人罗振宇在跨年演讲中讲到“IP实质上是新人格，是在社会公共空间中，突然多出来的这么一个新角色、新玩家，他和很多人仿佛是老友，但实际上又未必真实存在”。

发展IP一时间成为一场心照不宣的“合谋”，众多行业一起推动，而推动的红利在于让每一件与知识产权相关的事情，都被赋予更广阔的想象空间。

就像看到米老鼠就会想到迪士尼，想到迪士尼就会激发童心一样，IP所要达到的效果就是让消费者获得共鸣的人格、故事、价值观和理念。“一个名牌包为什么贵？因为它通过文化塑造、讲故事将其符号化，让人不自觉将这个品牌与富有等价。”安波认为一个超级IP必定具备文化价值，具有跟人的心灵、情感相关的文化能量。

如此来说，IP代表了产品的识别性，识别性的背后则是品牌的溢价，而这也成为当下越来越重要的商业逻辑。比如服装，单纯一件衣服其实并无识别性，甚至随着市场的成熟，品质也基本无差，但一旦有IP“加身”，价格就会天差地别。

实际上，单个IP只是产业链的开始，根据市场需求打造IP周边产品、打通全产业链才是重头戏。一个IP可能最早来自小说或动漫，之后走向电视剧、电影甚至到游戏，再细分一点，会衍生出文创产品、线下主题门店、主题公园等等，并不断扩大合作边界。

中国本土IP的崛起

数据显示，2017年中国版权产业的行业增加值为60810.92亿元人民币，占全国GDP的7.35% ，这个数值虽然较发达国家仍有差距，但在封红雨等业内人士看来，中国版权产业正在加速发展，用更短的时间走完别人走过的路。

封红雨颇为自豪地谈起在去年4月，《国家宝藏》等九大中国优秀的原创节目模式首次集体亮相戛纳春季电视节的主舞台，中国原创综艺《我就是演员》等的版权也已被多国买下，这都说明了中国原创节目模式正在向海外迈出。

作为一名为知识产权服务企业的负责人，封红雨已经为很多青岛企业提供过专业的版权服务 ，也对身为品牌之都的青岛版权产业发展充满了期待。“青岛有自己的文化积淀，比如崂山道士、非遗、老字号，有东方影都等影视圈的发展，我们还有很多知名企业，海尔、海信 、青食、白花蛇草水等，关注品质之余 ，可以深挖文化和创新思维，而不只是停留在老品牌的价值结构上。”

事实上，近些年来，青岛市以建设创新型城市为目标，大力实施创新驱动战略，不断加强版权监管执法 ，完善版权保护体制机制，着力推进版权创意产业发展，已经取得明显成效。

许多优秀IP企业涌现，诸如以泽灵文化为首的中国原创动画 ，已经闯入欧美市场 ；注重专业化IP原创开发输出的众合摆渡，带来了原创IP青岛凯德MALL·新都心“蜜罐熊”和北京凯德MALL·天宫院的“FaceMan”；领客文化设计的帆船之都青岛吉祥物青青侠自2016年诞生以来一直致力于宣传青岛文化和旅游，围绕青青侠IP创作了10余种动画 ，影视内容，开发了近50款青岛元素文创产品。

无内容，不IP

大版权时代，人人可以成为版权创造者，更离不开优秀的原创者。

安波最近正在推进一件大事儿，版权进校园。他们为学生在文化比赛、创意比赛、绘画比赛中的优秀作品注册版权，让这些创意得到保护。安波期待，或许在未来等学生们有能力为这些创意运营，它们会发展为一个个超级IP,为中国版权产业发展助力。

作为全国第二个国家级版权交易中心，青岛国际版权交易中心的守门人，安波和他的团队一直为企业和普通市民提供版权注册服务。在工作的十个年头里，他感受到青岛对版权产业由懵懂到重视到优秀IP企业拔节生长。依托国家版权示范城市和国家级青岛国际版权交易中心，青岛还连续举办了区域性国际化版权类展会，搭建版权交流交易平台。政策的扶植，知识的普及，无论对企业还是普通市民都是好事儿。

然而在IP火爆的时代，一批批版权作品不断涌现，仅有少数能够发育成树，更多的只是昙花一现。事实证明，随着近几年的积累，尤其是进入2018年人口红利退减后，互联网进入了新的内容时代，而IP热度逐渐趋向理性，IP承载流量的背后，呼唤更加优质的内容，必须有更深刻文化符号的打造。

对于企业来说同样如此 ，一味追逐IP的洪流显然不是理性的选择，安波说，“并不是所有的企业都适合发展自有IP。一个超级IP需要漫长的培育期和巨大的投入，即使是今天如此火爆的漫威也经历了十多年的发展”。在他服务版权产业的十个年头里，曾经看到很多IP企业市亏损，成千上万的IP倒在了路上。

因此 ，安波在服务企业时，总会根据企业发展情况给出建议，“当你拥有了一定的经济实力和体量，可以开发自己的IP。但有些中小型企业，还在发展阶段，一味追求IP会牵扯精力，这个时候需要潜心把产品做好。”

当然，很多企业会选择品牌授权的方法 ，“根据自己企业文化、产品特色、营销模式以及消费群体，挑选契合自己的IP进行合作，也不失为一种好的方法”，安波说。

城市信报记者

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