国产品牌如何“潮”前走

2017年，国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”。近日，以彰显中国文化之美为目的的创意体验馆——“有间国潮馆”，在北京三里屯正式开馆，全方位阐述“中国造·正当潮”的理念,以年轻化方式讲好中国品牌故事。

“潮”意味着品牌处于时尚动态的前沿。在消费升级的大背景下，消费理念已由物质性消费向精神性消费过渡，年轻消费者更看重品牌所代表的文化、身份、内涵，这也使得一些国产品牌从“买得起”向“想要买”转变，以时尚潮流文化为切入点拉拢年轻消费群体。近年来，国产品牌正变得越来越“潮”，不断刷新着消费者的传统认知：大白兔和美加净联手推出唇膏、老干妈进军纽约时装周、稻香村开设甜品店、五芳斋制作“魔性”广告、太平鸟与可口可乐推出联名合作款等。相比于“洋货”，国货的定价更迎合年轻人的平均消费水平，越来越多的年轻人不再执着于国外潮牌，转而为国潮买单。

品牌要想“潮”，不是凭借一腔热血就可以。事实上，一个品牌之所以能变成潮牌，前提往往是自身具有独特的设计理念和文化,甚至要能代表和影响着年轻潮流文化的未来。目前国产品牌在“潮”前走的过程中还有待进一步提升，有的设计只是简单堆砌年轻人喜欢的元素，需要在理念上再提升；有的只顾眼前跟风，没有静下心来去沉淀、去思考。

“潮”和历史底蕴并不冲突，相反，品牌文化需要拓宽历史维度。李宁在国际时装周上凸显了上世纪90年代的元素，态度鲜明地展示出品牌的历史荣誉，也表达了对中国当代发展历程的自豪感。这场秀后，“中国李宁”在微博上引发热议。老字号青岛啤酒以“百年国潮”为主题，在纽约国际时装周上成功推出1903复古装，又利用2019年3月的19:03这一富有象征意义的时间点来呼应品牌诞生的时间1903年。着眼于历史和时代的交互关系，将“潮”放置于历史语境中，用品牌历史优势把握时尚潮流，接地气又不俗气、融入新时代又不失传统文化元素，引起年轻消费者的共鸣。

“潮”要有鲜明的品牌个性。缺乏个性鲜明的品牌，很容易在一次次的营销中失去光泽，不断消耗品牌形象。品牌的广告方式可以新奇百变，但品牌定位一定要明确，要能让消费者看到品牌内在精神的延续性，才会让他们觉得有趣有味有美感，从而获得关注、形成传播。比如农夫山泉曾与网易云、阴阳师、盗墓笔记、故宫等年轻化品牌IP合作，推出主题限量版瓶身，产品包装每次都给消费者耳目一新又不失品牌个性的感觉，使得“潮”的内涵更加丰富。

打造国产“潮”品牌，很难一蹴而就。只有从文化认同的高维度，着眼于包括年轻人在内的不同消费者的需求，在每一个环节都加入创新的元素，对产品不断优化、升级，才能练就有温度、有高度、有质感的国产潮牌。

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