借势世界杯营销 中资企业押对注了吗？

随着乌拉圭和巴西被淘汰出局，俄罗斯世界杯的四强成了欧洲球队“内战”。但外界戏称，世界杯虽然成了“欧洲杯”，背后的资本却称得上“亚洲杯”甚至“中国杯”。

三分之一赞助商来自中国

本届世界杯售出的19个赞助商席位中，有7家来自中国。据FIFA官网显示，国际足联将赞助商分为三级，依次是国际足联全球合作伙伴、世界杯官方赞助商和区域支持商。其中，区域支持商首次取代了此前的主办国支持商。

来自中国的一级赞助商为万达；二级赞助商为蒙牛、VIVO和海信；区域支持商方面，A股上市公司当代明诚此前公告称，旗下全资子公司双刃剑香港完成了世界杯亚洲区独家市场销售代理工作，雅迪、指点艺境和帝牌国际成为亚洲区域赞助商之一。

有消息称，本届世界杯一级赞助商赞助费用为1.5亿美元；二级赞助商至少为6800万美元；三级赞助商约为2000万美元。据市场调研公司Zenith统计，中国企业在本届世界杯期间的广告支出达8.35亿美元，约合55.51亿元人民币。

“世界杯是全球关注度最高的体育赛事，参与企业能够得到知名度和经济利益的双丰收。”本地资深投行人士哈立新表示，以过往世界杯和欧洲杯赞助商实际回报看，有的公司市值随股价上扬，还有的市场销量被拉动。

从几家中资赞助商的反馈看，赞助世界杯除了能够获得品牌曝光、营销推广、指定产品等权益回报，也具有参与国家战略的意义。

更多中企押注世界杯营销

世界杯既是体育盛宴，也是一场企业营销的“商战”。此前流传的一张有关世界杯厂商中标图表上，就出现了OPPO、东鹏特饮、马蜂窝、链家、夏普、58同城、东风汽车、优信二手车、青岛啤酒、一汽大众、上海通用、百威啤酒等一众品牌的身影，可以说从衣食住行到大众消费，品类令郎满目。

除了成为官方赞助商，在场外借势营销的企业也不在少数。例如：一些酒企在世界杯期间推出的观赛之旅作为会员权益馈赠；多家视频网站推出的世界杯主题栏目等。

一些与参赛球队有赞助合作的企业，将营销卖点押注在球队成绩上。如：华帝股份推出的“法国队夺冠，华帝退全款”的营销方案；万和电气推出的“阿根廷三保险，万和三重返”广告；及美菱电器推出的“比利时夺冠，M鲜生免单”的活动。有意思的是，这三家公司“碰巧”都是电器类上市公司。此外，还有一些品牌虽然没有赞助国家队，但押注签约球星，如：梅西、C罗、内马尔的表现也在影响品牌的宣传效果。

当然，从比赛进程和结果来看，有一些营销承诺仍然要让人拭目以待，但有些可能已经难以实打实的兑现了。伴随着阿根廷、葡萄牙、德国、巴西等豪门的纷纷离去，不少吃瓜群众也开始询问：“某某某（厂商）现在慌不慌？”

用户认可还要看品牌素质

当各路品牌斥资押注世界杯营销时，外界一度质疑他们能否兑现自己的承诺。事实上，对比赔付资金和收获的关注，不少企业已达到了四两拨千斤的效果。

上周，由于押注的阿根廷队被淘汰，万和电气给购买指定机型的消费者返现，同时也免去了因夺冠而产生的更高额返现金额。此外，华帝股份公告称，由线下销售区域经销商承担的退款将低于5000万元，由公司总部承担的线上部分退款将低于2900万元。在此之前，华帝股份一度因经销商被法院查封资产而遭遇利空。

西安交大经济与金融学院教授郝渊晓表示，借着世界杯的话题吸引眼球，是提升品牌知名度和影响力的捷径。对消费品零售企业而言，还能借此促销指定产品，吸引流量并消化库存。

也有行业人士认为，品牌厂商贴世界杯热度，收获的更多是一个展示机会，能否将关注转化为收益，说到底还要看品牌本身的素质是否过硬。并且在传播过程中，应当让用户获得代入感，避免生硬、暴力的病毒式和口号式营销，以免适得其反。华商报记者 李程

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