欧莱雅等美妆品牌推APP 缺乏互动体验难吸眼球

美妆行业的渠道之争从未消停，从微信公众账号到雅诗兰黛在天猫推出官方旗舰店，越来越多的美妆品牌瞄准新型互联网渠道进行销售和传播。App当仁不让成为美妆行业营销的又一个发力点。但从用户体验和营销方式来看，美妆行业的App营销之路任重而道远。

美妆品牌集体抢滩App营销渠道

当手机成为人们获取信息和消费的重要渠道，很多商家希望借助App应用开辟一片新天地。美妆行业作为市场潮流的尝鲜者，不仅深耕新产品，还开始谋划一场关于美妆App的营销变革。

相关资料显示，2013年中国智能手机用户规模突破了5亿大关，企业App和微信公众账号在企业移动营销中扮演了越来越重要的角色。中国约有450万中小企业，2013-2016年企业App开发市场规模将突破百亿元人民币。

记者获悉，欧莱雅集团将在本月推出一款名为“化妆天才"的App应用，但是目前还不能在苹果AppStore搜索到这款App。

随即，记者通过苹果手机AppStore下载了欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、兰芝品牌推出的App应用。与此同时，除了美妆品牌推出的官方App应用，还有很多第三方美妆销售平台也开发了相应的App应用。其中很多针对如何化妆和选购产品的信息供用户阅读和参考。

对此，尚道女性营销董事长张桓称，通过移动应用的快速发展，品牌希望借此渠道打破线上、线下信息不对称的尴尬，从而实现“销售无边界"的目的。如果在对线上、线下信息进行整合与同步，将对消费者购买判断起到至关重要的作用。

忽视用户体验成美妆App通病

记者亲自体验欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻所推出的App应用发现，其内容局限于品牌、产品、店铺位置的介绍，没有与消费者进行交互的功能。信息多为品牌自身的相关新闻，而没有有趣而实用性强的美妆信息。

打开欧莱雅App应用，消费者看到的是品牌广告内容制作而成的等待跳转页面，栏目分为行业资讯、产品展示、最新公告，没有任何涉及护肤常识和心得的内容。记者发现，如果用户希望通过App应用与品牌进行沟通，需要填写多项内容，非常繁琐且只能留言。

某杂志化妆师告诉记者，“我对美妆品牌的App关注度很低，因为品牌内容非常枯燥，感觉更像产品说明书。最新的潮流趋势和护肤信息的内容是我关注的重点"。

对此，博众微创网络技术有限公司总经理杨素生表示，从目前市面上看到的美妆品牌App形式和内容不难看出，其更多是将品牌官网的内容进行复制，并没有针对新渠道用户群体的喜好进行最基本的调整和修改。这种与用户零交互的App应用，可想而知其对于消费者的吸引力极差。

国内某电商专家表示不认同，其称，传统品牌商对手机端越发重视，其实品牌的关注点并不在手机端的销售量，而是手机应用对于线下店消费者的引流情况，也就是线下成交量与线上用户的转化率问题。所以，产品和店铺信息是必不可少的内容。

服务购买一体化才是美妆App发展出路

据了解，针对美妆行业美国市场上出现很多小而美的App应用，如BeautyBooked、Lifebooker、StyleSeat、Vagaro等，这些应用力求将繁琐的沙龙预订流程变得更简洁、流程化，让用户不再为找不到满意的沙龙或造型师而纠结。

据悉，欧莱雅集团希望借推出的“化妆天才"App应用增强化妆品线下购物的体验。顾客可直接用该App扫描货架上的任意商品，无需试用就可以直接看到效果，大大降低客户“冲动"购买化妆品的后悔率。张恒认为，美妆行业区别于其他行业，专业知识与潮流趋势对消费者而言吸引力非常大，可以直接影响消费者的购买行为。

记者使用兰芝的App应用发现，与其他品牌相比，兰芝的App没有明显的产品介绍和推荐信息，而是将肌肤测试、保湿常识等作为主要内容，而且页面设计符合品牌定位。

对此，杨素生称，忽略用户体验，只一味推销产品的App应用不夸张地说只有死路一条，消费者对于专业知识的感兴趣程度远高于产品信息。成功的App应用需要将服务和消费结合在一起，通过专业知识对产品进行软传播。培养消费者并从而影响购买方向。

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