本土化妆品珀莱雅谋A股上市 销售成本居高不下

又一家本土化妆品企业——珀莱雅化妆品股份有限公司(以下简称“珀莱雅")正在筹划上市。近日，珀莱雅在证监会官网预披露了招股书，拟登陆上交所。珀莱雅计划公开发行不超过5000万股、拟募资11.8亿元，用于营销网络建设、产品中心建设、分公司化妆品生产线技术改造以及直营店项目建设。

珀莱雅《招股说明书》中披露了其销售渠道、品牌等现状以及近三年的营收状况。多位业内人士接受《中国经营报》记者采访时表示，珀莱雅大规模的广告投入加重其成本负担，提高了企业运营的风险系数。此外，日化专营店渠道正在逐渐萎缩，对倚重线下分销渠道的珀莱雅带来一定挑战。

面临高额营销压力

记者翻阅珀莱雅招股书发现，2013年至2015年期间，珀莱雅的主营业务总收入分别为14.29亿元、17.38亿元和16.78亿元。而2013~2015年，销售费用分别约为5.7亿元、6.8亿元及7亿元，不仅没有降低反而处于增长的态势，其中“形象宣传推广费用"分别为3.5亿元、4.18亿元和3.7亿元。

相比之下，珀莱雅2013~2015年的合计净利润分别为1.78亿元、1.58亿元和1.64亿元，净利润仅为10%左右，此外，可以发现珀莱雅2015年的净利润还不及2013年。三年期间珀莱雅宣传费用耗费超过11亿元，而这三年间公司的净利润合计也不过5亿元。

近年来珀莱雅在广告投入上下了血本，此前，珀莱雅的代言人包括章子怡、大S、佟丽娅等一线女星。明星代言以及大量广告让珀莱雅的知名度有所提高，但也很大程度上提升了珀莱雅的成本，侵蚀了珀莱雅的利润。

另据媒体报道，2016年珀莱雅还邀请了当红韩星宋仲基、国内女星郑爽担任代言人，这也无疑将推高珀莱雅的销售费用。多位业内人士表示，珀莱雅巨额的明星代言费对利润产生侵蚀，提高了企业运营的风险系数，上市后如何化解成为难题。

巨额投入对提高珀莱雅产品的市场占有率效果并不明显。中投顾问化工行业研究员常轶智表示，市场上前20有6家是本土企业，珀莱雅总排名为17，市场占有率不到2%。

记者从珀莱雅招股书中了解到，珀莱雅在2015年的研发投入资金为3504万元，研究开发费用占当期母公司营业收入的比例低于4%。

“企业更应该重视研发投入，只有提高产品品质才能得到长远发展。"品牌营销专家于斐表示，在登陆资本市场后，考验的是珀莱雅可持续的经营能力。以往企业以广告营销驱动为主，如今市场多变，需要珀莱雅更好地做好消费者沟通，注重质量的发展。很多上市企业融资不少，但差异化不明显，没有个性化的基因，其实这是决定未来持续发展的关键。

过于倚重日化专营店

据珀莱雅招股书显示，珀莱雅2013~2015年综合毛利率分别为66.43%、63.26%和64.18%，而同行业的平均值分别为67.43%、64.68%和70.45%。对于这一差异，珀莱雅招股书称销售模式的影响不可忽视，以毛利率超过80%的L’Occitane为例，该公司主要采取直销为主的销售模式，而珀莱雅主要渠道为分销。

记者获悉，2013~2015年珀莱雅通过与经销商合作实现的收入分别为13.74亿元、15.44亿元和13.63亿元，占主营业务收入的比重分别为96.16%、88.92%和81.25%。

未来，珀莱雅的产销除沿用此模式外，也将加强直营店建设。在珀莱雅本次募资的计划投资项目中，将开设150家单品牌“悦芙媞"直营店的计划被写入。

记者了解到，2015年，珀莱雅专营店渠道的营收为10.45亿元，占总营收比例为62.28%，远高于业内的平均水平 9.7%。不过，与2013年相比，日化专营店的占比已经下降了13%。商场超市的营收为2.41亿，占比14.38%;大型B2C平台(京东、聚美、唯品会等)的分销营收为1.83亿元，占比10.92%，直销电子商务(天猫旗舰店、淘宝直营店等)营收1.31亿元，占比7.83%。

日化专家陈海超表示，珀莱雅发迹于专营店，在向其他渠道拓宽中也算中规中矩。不过，在常轶智看来，“珀莱雅专营店渠道的营收占比很大，压低了企业利润，国内专营店竞争激烈、同质化严重，给珀莱雅带来一定的挑战。"

眼下日化专营店渠道正在逐渐萎缩，珀莱雅招股书中也提到，珀莱雅未来所要面临的风险主要是市场竞争、电子商务等新兴业态冲击等风险。

负债情况不容乐观

截至目前，珀莱雅旗下共有五个子品牌，涉及护肤品、彩妆、清洁洗护和香熏等各个品类。尽管旗下品类覆盖较广，但护肤品是珀莱雅的主要营收来源，2015年护肤品为珀莱雅带来了约98.49%的营业收入。珀莱雅一个品牌的销售收入就超过珀莱雅公司全部收入的80%。

据招股书显示，珀莱雅的负债情况也不容乐观。受销售费用和资本性支出不断增长影响，珀莱雅报告期内不管是负债总额还是资产负债率都始终处在较高水平。珀莱雅2013~2015年负债余额为11.29亿元、7.4亿元和9.43亿元，资产负债率分别为60.03%、75.29%和61.98%。

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