薇妮：玩转社会化营销，就靠这三招！

文丨罗美90后创业者陈安妮的微博——“对不起，我只过1%的生活。"短短几天，突破6000万的阅读量、带动30万次的APP下载;“世界那么大，我想去看看"，一封“任性"辞职信被热传，网友们称之为“Z有情怀"的辞职信，随之而来的是#世界那么大#体的走红，以及各大品牌们的借势营销;神州专车发起与Uber之间的撕逼营销大战，用几百万的广告费，达到几亿的话题关注量，形成一场空前的网络争论狂欢。由此可见，社会化媒体营销的重要性。然而，对于普通企业，如何玩转社会化营销?来自南京的化妆品品牌，薇妮Vinistyle市场营销部部长陈磊告诉我们：“社会化媒体营销的力量很大，而能抓住人心、让人‘感动’才是社会化媒体营销成功的核心。"过去10年，单店仅仅30平米左右的化妆品薇妮，在全国 23个省份的 119个城市已经发展近500家店铺，凭借优质的服务，独特的社会化营销模式，令门店销售额每年增长50%。它的社会化营销就靠这“三板斧"。好故事成就好营销New Balance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格调又陡然升了一截;褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将其他千千万万的橙子落下不知几条街;王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费;海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质;可口可乐的配方故事让人永远记得它独特的味道…“讲故事"是做社会化营销屡试不爽的法宝，就是把自己的故事用别人喜闻乐见的方式表达出来，激发受众的阅读兴趣，搭建品牌和客户之间桥梁的关键。当我们在讲故事的时候，我们在讲什么?薇妮会讲述两类故事，来建立强大而持久的品牌。一种是创世纪故事，薇妮创始人李鹏飞的创业传奇;一种是顾客影响型故事，讲的是“彩护专家"，通过移动社交软件及时和用户沟通，给人们的生活带来的积极影响和改变。薇妮故事的雏形，诞生于韩国明洞商业街。2005年，李鹏飞远赴韩国取经，被明洞商业街专卖店只卖一种化妆品的策略，打动许久。这是一个仅4.4平方公里的商业街，人声鼎沸。从街头到街尾，聚集了几百家单品牌化妆品专卖店，它们装修精美、风格统一;店员服务专业耐心、无微不至。在当时，国内单品牌化妆品市场一片空白。李鹏飞立刻作出决定：苏美公司转型化妆品专卖模式，创办了薇妮化妆品。另一方面，李鹏飞也推出“彩护专家"的理念。只要是进店顾客，无论消费与否，均可享受从清洁、护肤，到化妆的一条龙服务。店员根据顾客实际肌肤的需求，为顾客推荐不同类型的护肤品和化妆品，而体验时长也因产品使用不同，划分为十几分钟到一个小时不等。真诚的服务，让薇妮留客率达到70%以上。这种“用户至上，与用户零距离沟通"的服务，恰是是Z朴素也是Z基本的商业常识，更是社会化营销的精髓。随着微博、微信等社交网络的普及，吃饭前先拍菜色图片、旅游晒照片，化个彩妆也要发朋友圈的时代，用户使用薇妮产品后，面对前后脸部的变化，也会忍不住发微博，和朋友分享。在微博、微信运用频繁的时代，薇妮也赶时髦，希望通过移动社交软件及时和用户沟通，打造一个“您身边的彩护专家"的理念。出于人性的好奇心和爱美天性，朋友们都会忍不住到薇妮门店体验。通过这样口碑宣传，形成裂变，薇妮化妆品的服务和效果，也就非常直观地传递给消费者了。奇怪的是，整个过程，薇妮却没有花一分钱，这就是社会化营销的魅力。当然这与薇妮的良好体验、贴心服务、专业是密不可分的，也是薇妮专注做线下门店的初衷。兜售参与感著名的社会化营销博主杰伊·贝尔说过，社会化媒体，让大的世界变小。从Facebook到人人网，从MSN到QQ，从twitter到微博，社交网络的出现，改变了我们的沟通方式、媒体传播和市场营销的策略。现在，社会化营销的浪潮刚开始，这是一个趋势，一个时代的要求。通过社交网络，给企业带来盈利价值的案例比比皆是。在薇妮看来，会员、粉丝是对企业有情感的用户，互动是情感的XX载体。所以，薇妮经常在微博、微信上发布活动，邀约粉丝参与互动、分享。一般来说，薇妮门店每年举办的活动，包括粉丝生日会、顾客座谈会、同城会、环球探美行动、年底感恩回馈专场等。以此来加深感情，打造顾客强关系。薇妮针对顾客信息分类归档，增加用户的粘度。不仅对全部老顾客、大顾客的生日、年龄、职业、爱好、生活习惯、联系方式等信息了如指掌，而且对新客户也有着一套独特的沟通方式。比如，节假日等特殊时刻给客户发送一些温馨的慰问短信;在客户生日时送蛋糕等举动;顾客把薇妮的加盟店当作自己的店，当薇妮的员工应接不暇时，会帮助其为顾客化妆、敷面膜等。其中，薇妮举办次数Z多是粉丝生日会。根据会员的信息，通过微博、微信发出邀请函，为粉丝准备专属的礼物。针对新品，薇妮也有独特的地推方案，即同城会。薇妮以城市为单位，进行粉丝互动联欢，简述你与薇妮的故事。此外，薇妮每年都会选择高颜值、高消费、强互动的消费者到国外旅游，在评选过程中通过晒图片、感受新品、分享等方式在消费者内部传播，形成品牌标志性事件，吸引品牌消费者参与，并做二次传播。截止到目前为止，薇妮通过这样的方法，薇妮全国会员有200万，微信粉丝30万。整个过程，薇妮没有花费媒体推广费，选择的是微博、微信等社交网络媒体，Z后却满载而归。陈磊说，做互动，做营销就是要用户乐于参与，主动分享，“炫耀"和展示自己，刷存在感，刷名次。事实上，薇妮除了像小米兜售参与感外，就是借势明星效应。换句话说，明星代言，也可以理解为粉丝经济。一般来说，女性化妆品，选择明星代言是女明星，目标群体更为鲜明。但是，薇妮品牌部部长陈磊，反其道而行之，选择男明星，一枚小鲜肉金明洙。在他看来，金明洙很符合他们的产品定位，粉嫩可爱;其二，金明洙也符合女性朋友喜欢的暖男形象;其三，金明洙在国内的人气不断上升，符合薇妮化妆品牌成长期的属性。陈磊告诉记者，有两个安微的女大学生，到南京旅游，她们特别喜欢金明洙。通过网上搜索，她们了解到金明洙代言了薇妮。当天晚上就到处搜索在南京哪里可以买到薇妮的化妆品。第二天，早上8点多，她们找到薇妮南京店，经过彩妆体验，产品不错。当即买了1000多的薇妮化妆品。渗入萌式基因故事营销是社会化营销中Z有效Z直接的事件策划。如果这个故事的主人公，又萌又可爱，植入产品的效果将事半功倍。比如，坚果品类电商“三只松鼠"。据数据统计，天猫每卖出2.5袋坚果就有1袋来自三只松鼠。购物狂欢节这天卖出650多万公斤，销售额达2.66亿元。它成立三年以来，直接为消费者节省的费用超过6亿元。这一切都得益于，三只松鼠的萌式基因。从包装看，萌萌哒的松鼠，图案即宣传店名;称消费者为“主人"，拉进与消费者距离;线上销售，省去中间渠道的25%差价，产品实惠。顺势而为，是商业世界里成功的前提。薇妮，紧跟时代的脚步，摸索出适合自己的萌式基因。李鹏飞为了探寻适合薇妮化妆品牌的卡通人物，遍寻全国，Z后找到重庆著名的插画家，聘请他为薇妮量身定制了一本画册。画中主人公是一名卡通女孩，取名叫薇妮，从粉嫩可爱的小女孩，到成熟女人，整个过程薇妮化妆品一直陪伴着她。同时，主人公薇妮的图片、话题，投放到社区论坛、微博、微信，引来了大量粉丝进店消费。大多数消费者看到这么萌萌哒的卡通人物，都忍不住要进店看看。后面，《薇妮的时光列车》绘本在市场上销售。这样，一方面销售另一方面也将薇妮化妆品牌价值，传递给消费者。其实，将卡通的形象用在产品上，这样的品牌很多很多。萌式语言和图案，随着微博、微信等社交媒体，已经红透半边天，成为社会化营销不可或缺的一部分。“讲故事、兜售参与感和渗入萌式基因"，薇妮就靠这三招完成从传统化妆品店向移动互联网时代的华丽嬗变。营销是恒久不变的话题，营销方式却随着环境，用户群体不断变化，营销方式没有更好，只有更合适。只有找到用户的兴趣点，做出差异化，顺应趋势，才能致胜。

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