解码仁恒：高端身价怎样炼成

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上周四，《仁恒：高端就该有身价》通过分析仁恒置地的市场表现、市场口碑以及市场定位，初步剖析仁恒为何能做到“卖得更贵卖得更好”。报道被多家门户网站、财经网站转载，反响强烈。为进一步解读“仁恒现象”，笔者走访仁恒旗下具有代表性的上海、南京、天津等项目所在地，探寻隐藏在“仁恒身价”背后的价值密码。

“解读仁恒现象”系列报道（二）

新闻背景

仁恒置地集团年报显示：2012年，集团取得销售收入103.02亿元人民币，总交付建筑面积44，7139㎡，平均售价22545元/㎡。克尔瑞数据显示：在2012年销售金额前45的企业中，仁恒均价排名第一，也是唯一一家均价过2万元的企业。

上期回顾

市场现象：单个城市在售楼盘不多，但销售额名列前茅。

二手房表现：仁恒置地二手房的售价比竞品贵35~40%，租金比竞品贵20%。

市场口碑：老客户重复购买比例25~30%，老带新比例最高50%。

市场定位：坚守高端市场，先做厚度再做宽度。在沪宁津三地，平均售价保持在前三位。

选址：

每个项目都占据CBD滨水地块，自然高身价

上海陆家嘴，仁恒滨江园具有强烈识别性的红屋顶建筑群与金茂大厦、环球金融中心、上海中心（在建中）、东方明珠塔等地标性建筑交相辉映。这个自1999年起陆续交付的高端住宅，如今已成为黄浦江畔独特的风景线。其住户中有60%来自全球不同的国家和地区，它是全国第一个由外籍人士担任居委会主任的小区，也因此获得“小联合国”的美誉。

仁恒置地集团投资发展部的沈纬纬回忆说，当年仁恒拿地时，陆家嘴仍是草泥塘棚户区，上海人 “宁要浦西一张床，不要浦东一间房”。如今，这个仅1.7平方公里的区域拥有花旗、汇丰等各类金融机构上千家，常住外籍人口数量飙升至近20万。

上海仁恒滨江园不是个案。正如仁恒选择投资的目的地一定是经济高增长城市，具有区域辐射力，仁恒在进驻城市投资的地产项目也均选址城市发展重心，它们都有着类似的发展基础和路径：第一，区域具备产业支撑和可持续的经济增长，未来有超越平均发展水平的较大发展潜力；第二，随着产业和经济发展，产城融合，高素质人口不断导入，形成高端住宅组团，并更好地发展配套设施；第三，几乎所有仁恒的住宅项目均临水而兴。

区域的极速发展，解释了房价的一路上扬。与当初已是高端定位的售价相比，如今仁恒滨江园的二手房单价连翻数倍，涨至83729元/㎡。“仁恒式择地观”展现出这个外资企业对国内经济和房地产市场的清晰认识与精准预判，也给项目的“高身价”和高成长性奠定了基础。

模式：

每个项目都引发市场风潮，自然高身价

独到的不仅仅是选址。

“仁恒的房子住起来很舒服。”这是记者在走访中听到的一致评价。支撑这一评价的，是以“均好性”为特征的“成品房开发模式”。仁恒是首个把“成品房开发模式”带入中国的企业。（注：上世纪90年代初，仁恒率先在上海推出成品房开发模式。而后，瑞安、万科等开发商陆续跟进。）这个仁恒首创的模式，引发了市场风潮，让仁恒获得在高端市场较高的市场份额。

关于仁恒成品房模式，业内众说纷纭。然而梳理对比仁恒各地项目以及仁恒与其他品牌开发商的项目，也许基于产品的三个点可以解释这一概念：室内外空间感、背景式精装修、互动式园林理念。

仁恒各个项目在容积率、建筑密度、楼间距、层高等硬件指标上都有突出表现。上海仁恒销售部经理何忆君认为，基于硬件而来的空间感优势，就如同护城河，让仁恒项目与其他项目形成区隔，这些指标预示着项目居住的舒适度、客户对地块资源的享有程度。

从第一个项目开始，仁恒成品房的背景式精装修路线就已确定，并在业界和市场独树一帜。仁恒置地集团总建筑师张春玲女士告诉记者，仁恒式室内精装修不仅是材料上更昂贵，施工上更细心，还能为业主创造更加独特的居住体验———一是通过内敛、优雅的用材用色，让业主回家就能在视觉、触觉及嗅觉上全身心放松；二是为业主后期在软装布置上的个性发挥预留充足空间，避免传统装修可能带来的审美疲劳。

新加坡景观设计师林瑞珍女士认为，让人越住越舒服的房子才是好房子。作为仁恒的长期合作伙伴之一，她深知仁恒想要给客户什么样的居住体验。正如张春玲所说，仁恒园林设计的出发点是为业主的生活方式创造平台，让业主和家人都能够参与其中。记者看到，泳池、沙滩、网球场、漫步道、烧烤亭、瑜伽平台等几乎是仁恒式园林的标配。

仁恒在产品打造中融入生活方式，使得在已入住的仁恒住区中，自在放松的生活氛围成为最动人的景色。中国科学院院士郑时龄给予上海仁恒河滨城的评语或许可通用于仁恒所有的住宅项目：“充满乐趣的城市花园”。

影响：

每个项目都有高关注度，自然高身价

仁恒置地的开发项目，似乎历来就备受关注。中央电视台两次聚焦仁恒，《新闻联播》专题报道了中国第一位居委会“洋委员”诞生于上海仁恒滨江园；财经频道《真诚沟通》公益栏目则为上海仁恒滨江园制作了专题纪录片。2008年4月，《中国国家地理》推出“寻找中国最美的100个楼盘”，上海仁恒河滨城荣获该殊荣。新加坡《联合早报》也频频发布仁恒中国业绩。

仁恒系物业还是诸多“国际化高端活动”的指定接待点。上海仁恒滨江园就曾作为上海世博会期间外籍嘉宾的指定接待公寓；天津仁恒河滨花园，被天津泰达足球俱乐部指定为外籍球员入驻公寓。

“高关注度”来自于仁恒令人称道的国际化社区生活氛围。记者在仁恒已交房入住的小区中看到，不仅健身中心、恒温泳池、羽毛球馆、壁球室、网球场等运动场地人气颇高，仁恒独有的阅览室更是汇集了各个年龄段的人士，仁恒还贴心提供了《联合早报》《华尔街日报》等外文报刊；练琴房、儿童绘画室、室外景观泳池等地方，则聚集了不同肤色的孩子，相映成趣。

上海著名房地产评论家罗渊说，“中国的房产史上，市场始终有两个，国内人士的市场和海外人士的市场。房产品牌也分成截然不同的两类，要不就是海外人士心中的品牌，要不就是国内人士心中的品牌。唯有仁恒品牌跨两个市场，既能得到海外人士认可，也能得到中国人认可。”

（陈柏喜）

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官方数据显示，仁恒的业主满意度长期保持在90%以上。值得关注的是，仁恒置地旗下的物业定期都会邀请第三方公司进行测评，了解客户满意度并对业主反映的问题形成解决方案。下期，本报将解读仁恒的物业服务：为什么能让95%的业主满意。

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