行业报告：疫情之下全球支出缩水11.9%，互联网“称王”

记者 | 肖恩

在哪种媒介被看到，决定着广告的价值。在过去近半年里，宅家、远程办公成为新的常态，广告业态自然也受到波及。

WPP旗下广告公司群邑（GroupM）22日发布的2020年中全球预测报告显示，全球广告行业支出今年跌幅将达到11.9%。而2019年的这一项是增长6.2%。

但相对于全球经济形势来说，广告行业的跌势已经算得上温和，其中一个原因是在疫情中抵抗力更弱的小型企业在广告行业中占的比重逐渐减少。报告中提到，2009年金融危机期间，全球GDP下跌1%的同时，全球广告支出下挫11.2%。

广告支出的涨跌通常与GDP的浮动成正相关。世界经济论坛指出，过去10年里，全球GDP年涨幅在3%至6%左右，而广告市场规模在2019年增至6460亿美元。根据疫情发生前的预测，这一规模将在2024年达到8650亿美元。

不过，群邑的报告预测，广告行业在明年就能够迅速回暖，支出涨幅预计达到8.2%，其中包含了美国政治选举因素。届时澳大利亚（25.2%）、巴西（15.0%）、日本（15%）、英国（12.6%）和德国 （10.6%）的涨幅将分列全球前5位，中国则为9.2%。

受疫情影响较大的电视广告，今年预计跌幅为17.6%。高昂的成本，以及智能手机和平板电脑的普及是拉低电视广告支出的主要原因。但电视广告目前在广告行业中仍占据支柱地位，尤其是对于大品牌来说。流媒体平台提供的广告产品前景更好，例如迪士尼旗下的付费视频网站Hulu。

而已经“没落”的纸媒和电台广播今年同样面临20%以上的跌幅。

群邑集团企业情报全球主席维泽尔（Brian Wieser）指出，受“禁足令”影响，许多企业还能转移至电商平台，在一定程度上抵消了疫情影响，同时也加速了互联网广告扩张。

根据报告，除去传统媒体的网络版平台，狭义互联网广告今年支出跌幅预计仅有2.3%，占全球广告市场52%的份额，较去年增加4个百分点。这意味着互联网广告正式成为品牌商的首选。

在20年前广告产业刚刚进入数字时代之初，互联网广告的市场份额还不足2%。

价格低廉、灵活度更高是互联网广告的优势所在。研究公司eMarketer22日发布的报告指出，美国的互联网广告市场规模预计今年将增长1.7%，达到1250亿美元。

但各大互联网公司的境遇不尽相同。eMarketer预测，谷歌公司广告收入今年将面临十年来首次下跌，而其竞争对手脸书和亚马逊则将逆势增长。

报告指出，谷歌今年在美国的广告净收入将下降5.3%，约395.8亿美元，谷歌在美国互联网广告市场的份额也将从31.6%缩小至29.4%。而根据疫情前的预测，谷歌2020年广告收入将增长约13%。

eMarketer首席分析师佩林（Nicole Perrin）表示，全球旅游业在疫情中受重创，恰好击中谷歌的痛点。谷歌公司广告收入高度依赖旅游公司在搜索引擎中的广告投入。

与之相反，脸书今年在美国的互联网广告收入预计将增长5%至314亿美元，市场份额从22%提升至23%，其中Instagram的贡献最大。但因为首席执行官扎克伯格未能对网上的仇恨言论采取有力措施，北面（The North Face）等品牌纷纷宣布加入抵制脸书广告的活动，暂停在脸书的广告投放至7月底。这将是今年脸书广告部门最大的不确定因素。

脸书一度因为对美国总统特朗普的煽动性言论无作为而遭到外界指责，从脸书撤出广告投放资金的呼声日渐高涨。

世界经济论坛指出，长远来看，新的媒介和消费习惯或将重塑全球广告业。对于广告主来说，首要任务是生存，接下来才是找到品牌塑造的新方式，而互联网广告提供了一个能直接产生营收的营销平台。也就是说，广告主能直接与目标客户进行交易。

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