肥皂的营销史

□徐敏

人们洗澡时，总是习惯把有水果香味的沐浴露涂在身上清除污垢，让身体散发着从番石榴中提取出的精华的香味。这表面看起来是个非常现代化的沐浴法。从青铜时代起，大部分人都是用水和草本植物的混合物，或者由灰和动物脂肪制成的肥皂进行清洗。说到底，今天的肥皂并不是工业社会的新生事物。这些记录在英国作家格雷格·詹纳的《一天中的百万年·人类生活大爆炸》一书中。

事实上，在古地中海沿岸，“肥皂”这个词指的是凯尔特人的一种染发剂，罗马人和希腊人更喜欢用刮掉污垢的方式来清洗自己，而不是把燃烧过的灰烬和牛油涂抹在身上。硬皂块是从橄榄油中提取出来的，中世纪时从摩尔人统治下的西班牙传入欧洲，这就是为什么它会被叫做“卡斯提尔香皂”的原因（卡斯提尔是伊比利亚半岛中部卡斯提尔地区的封建王国）。

皂块在12世纪仍旧是一种很奢侈的东西，直到19世纪的大规模工业化才允许它作为商业产品被廉价地大批量生产。在1851年的万国博览会上，肥皂大量出现在展示会现场，有些甚至带点清新诱人的味道，这在当时是一件很新奇的事情。令人担忧的是有些肥皂里含有漂白化学品，比如砒霜会导致皮肤像石膏一样惨白。但是提取自甘油和天然油脂的皮尔斯肥皂却获得了荣誉而非非议，直至今天仍然是历史上经久不衰的销售品牌。它是1789年被一个叫安德鲁·皮尔斯的理发师发明出来的。

博览会上冗长的肥皂名单激化了原本在1851年就处于白热化的生产者之间的竞争。1898年，一种高质量肥皂却因为一种偶然的商业原因开始大规模流行起来。这种肥皂是由棕榈油和橄榄油混合而成，它的品牌名是“棕榄”，而且立刻像刚出炉的热蛋糕一样一售而空。它在生产商之间掀起了一股竞争热潮，因为每个人都意识到了维多利亚时期的人十分痴迷于清洁，其中有太多可以大赚一笔的地方。

为了扩大他们的商品销售范围，这些公司致力于寻找那些长期大量出汗、需要东西去除异味的人。于是1880年初，除臭剂便面市了。但是这些除臭剂的方法非常简单，它们只是试图用蜡状物堵住毛孔。真正的突破来自于1907年，一个外科医生发明了一种化学除臭剂，这种除臭剂用氯化铝作为主要原料，他把它取名为“臭味杀手”，并让他的女儿把这种除臭剂拿到市场上推销给女性。她巧妙地利用大众对异味的社会恐惧心理为这种除臭剂做了广告。

这是一个残酷的广告，是最早在市场营销中使用社会压力的例子之一，刊登这则广告的杂志报道说有些女性用户取消了她们的订单，因为她们厌恶这样的情感欺骗。然而，臭味杀手的销量一路飙升，很快其他的广告商也开始采用此种方案营销给焦虑的女性们，但没有一句广告标语像臭味杀手1926年的广告那样令人震惊——“一个腋窝下有半月形汗渍的女人是不完美的”。1934年的广告则是一个女人擦拭自己腋下的画面，与标题“没有人想成为这样的女人”遥相呼应。这样一则广告谈不上多精致，但它确实奏效了。

随着20世纪的发展，强迫销售的影响逐渐扩大，品牌之间展开了一场针对消费者忠诚度的大规模战役。最明显的后果就是把电视剧称为“肥皂剧”，以此来纪念流行电视作品播出期间无所不在的肥皂广告。但是它所导致的一个更加微妙的结果是它不仅戏剧性地改变了人们的清洁行为，还有人们对于人工气味的认同。曾经的我们身上总有一股汗臭味和污垢味——不管是城里人，还是那些自鸣得意的法国国王们，身上都有让人难以忍受的恶臭——到如今我们的手散发着薰衣草的香味，我们的头发飘着荷荷巴油和椰子的味道。我们的身体已经自动成了美容产品的广告牌，在护肤霜、护肤水、乳液、除臭剂和香波的影响下，我们很容易忘记自己原来的体味。

讽刺的是，这种用水清洗过后，在身体上涂抹香甜芳香的水果和植物提取物的做法，让人联想到野生黑猩猩也是如此去除体味的。数百万年过去了，似乎我们的内在还是动物。

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