傲慢与冷酷 危机公关失败比暴力逐客更糟

讽刺美联航暴力逐客事件，网友自带“防暴头盔”登机

UA3411航班上发生的暴力逐客事件还在发酵，美国联合航空公司依旧处于暴风的中心。这起偶发事件引出了一系列疑问：美联航危机处理机制出了什么问题？机票超售这种商业行为要不要被叫停？近年来美国航空企业之间的大规模并购究竟是福是患？

美联航“挤牙膏式道歉”惹众怒

第一次道歉

“对这起令人沮丧的事件感到难过”“为不得不让一部分乘客改乘其他航班致歉”

第二次道歉

“没有人应该被这样苛待”“我们承担全部责任并将努力弥补这个错误”“修复错误的机制以确保类似事件不再发生”

第三次道歉

“在这次飞行中发生的可怕事件引起了许多回应：愤慨，愤怒，失望”“对被拖拽的客户及其他机上的乘客表示深切的歉意。没有人应该这样被虐待”

追踪 比事件更糟的危机公关

对美联航首席执行官（CEO）奥斯卡·穆尼奥斯来说，UA3411航班暴力逐客事件传播之广和影响之大，显然超出了他的判断。连续3天4次发声，穆尼奥斯和他的团队正在全力抑制事态进一步恶化，削弱其对美联航的商誉和经营造成的破坏性冲击。通用电气中国品牌与传播前总监李国威在微信公众号上写道：“糟糕的公关会毁掉一个企业吗？不会。糟糕的CEO，糟糕的战略，糟糕的管理才会。”

在UA3411航班事件上，穆尼奥斯和他的团队忽视了美国人民的同情心和忍耐力。事发后，美联航首先在其推特的官方账号上发布了穆尼奥斯的声明，声明为美联航选择对涉事乘客“另行提供服务”的做法道歉，然而美国舆论和社交网络对这一轻描淡写的声明并不买账。更讽刺的是，在一封内部声明中，穆尼奥斯一边表示“尊重顾客和他人是我们的核心价值”，一边仍对涉及机组人员表示支持，说美联航员工只是“按照既定程序应对类似状况”。

美联航后来又发布了另外两份声明。第二份声明发表于10日晚，仍对涉事保安和员工表示支持。第三份声明发表时间是11日下午，这回穆尼奥斯才第一次对遭受暴力驱逐的乘客道歉。

实际上，美国交通部已于10日宣布将调查这一事件。美国一些国会议员呼吁联邦政府进行更彻底的调查。白宫发言人肖恩·斯派塞11日就美联航对乘客动粗表示，这一事件“令人困扰”，看到相关视频的人“都不会无动于衷”。

道歉 反加剧公司不真诚印象

12日，穆尼奥斯再次出现在公众视野当中。他对美国广播公司（ABC）《早安美国》节目表示：“美联航的航班上再也不能、不会发生这种事。这是我的前提，这是我的承诺。”穆尼奥斯还说，在机上进行执法必须经过非常慎重的考虑。数以千计的网民联名呼吁穆尼奥斯引咎辞职。不过，穆尼奥斯表示，自己不会辞职。

美联航12日宣布，将赔偿事发航班上所有的乘客，且承诺不再动用警力将满员航班乘客赶下飞机。所有当天乘坐3411航班的乘客都将获得赔偿，金额与其购买机票费用相当。美联航发言人表示，乘客可以选择以现金、旅行信用或者飞行里程的方式获取这一赔偿。

围绕本次事件美联航做出的回应，英国《金融时报》网站刊发的一篇专栏文章指出，航空公司应该有足够的弹性来应对不可预见的问题，在出现问题的情况下勇于承认，为他们要负责的那部分道歉，至关重要的是避免重复错误。长远而言，一遍又一遍的道歉不是很有帮助。随着时间推移，这可能会加剧公司不真诚的印象。

李国威指出，当一个危机不仅仅涉及用户利益和企业利益，而是上升到公众利益、社会价值标准的时候，让法律部靠后，官话靠后，让同理心和良知走到前面。李国威写道：“重大的危机中，企业会被唾沫淹没，这种时候，相信常识，相信公司引以为豪的文化，阵痛会持续，危机会过去。”

幕后 背了黑锅的机票超售

在这起暴力逐客事件中，美联航UA3411机组成员以机票超售为借口，但实际情况却与超售本身无关。美联航发言人乔纳森·格林承认，抽取4名乘客下机只为安排4名公司机务人员，以便他们次日能够及时到岗。尽管事情已经澄清，但航空公司的超售行为依旧成为全美讨论的一个焦点。

美联社援引美国航空运输协会发言人沃恩·詹宁斯的话说，机票超售可以帮助航空公司维持较低票价的同时控制某些特定航班的座位空置率。达美航空首席执行官艾德·巴斯蒂安说，关键问题在于，应该把问题在乘客登机前就解决妥当。事实上，将乘客“请下”机票超售的飞机，美国航空公司与乘客都习以为常，而且并不违法，绝大多数乘客是自愿放弃座位的，航空公司则予以一定数额的经济补偿。

超售爆仓的现象发生概率极低，按照美联社的报道，去年大约每1.6万乘机人次才会有1名乘客遇到。根据美国运输部统计，如今由于超售原因无法登机的乘客比例仅为0.09%，而1999年这一比例高达0.2%。

美国的执政者和立法者也准备兴师问罪。参议员理查德·布卢门撒尔还要求美国交通运输部对航空运输业的机票超售问题进行调查，并表示自己将推动立法来保护消费者权益。新泽西州州长克里斯蒂12日表示，他致信交通部长赵小兰，呼吁取消超售机票的法规。芝加哥市议员扎勒斯基称，已召集美联航和城市航空部门代表接受市议会针对此事的质询。

■贴士

在国外如何避免因超售而被拒飞？

尽早办理登机手续

某些航班倾向于拒飞购买超值特价机票的乘客以及那些踩着点儿来登机或迟到的乘客。如果你听到自己被叫登机了，那就立刻登机不要等。如果他们叫下一个时不知道你已经在机场了，很有可能会觉得你还没有到达现场。

努力拥有常旅客卡

你越高频率地乘坐某航空公司的航班，他们就越小概率把你请下飞机。当你拥有常旅客卡，从某方面已经说明了你对某个航空公司的忠诚度，航空公司基本上不会对自己的忠实用户“下手”。

选择非高峰段乘机

如果你可以成功回避飞行高峰时段，那你所乘坐的航班被超额预订的概率就越小。此外，负担得起头等舱机票的乘客被拒飞的概率已经远小于彗星撞地球的概率。

仔细阅读规章条款

有助于你更好地在恶性事件发生前了解航空公司的各种重要政策；此外，某些航空公司规定机票不能超售，比如美国航空品牌JetBlue。

■资料

巨头垄断

美国民航企业服务饱受诟病

过去数年来的兼并重组，令美国国内航空市场集中度增加，原本九家规模最大的航空公司如今只剩四家——美联航、达美航空、美国航空和西南航空，四家最大航空公司控制了约八成美国国内航空市场。

在市场被少数企业瓜分的同时，美国民航企业利润已接近历史新高。根据国际航空运输协会数据，去年美国航空企业利润总额超200亿美元，超过欧洲、亚洲、中东、拉美和非洲地区航空公司净利润的总和。在服务饱受诟病的同时，美国却成为全球最挣钱的航空市场。近乎垄断的航空市场，导致航空公司丧失改善服务的动力，甚至出现了退化趋势：机票越来越贵，座位越来越小，服务越来越差。“有时候，坐飞机就像是一幕‘残酷戏剧\’。”美国全国商旅协会副主席迈克尔·莱昂斯这样描述在美国坐飞机的感受。

■深度

并购风起

美国航空“霸主”几度易手

●1978年，时任美国总统吉米·卡特签署《空运管制解除法》。在此之后，获得自主定价权的大大小小航空公司，从过去单纯的比拼机舱服务，发展到机票价格大战。

●2001年“9·11”恐怖袭击对美国航空业造成巨大打击，乘飞机旅行需求大幅度下降，导致航空公司收入下降。此后，很多传统航空公司申请破产或者进行了合并重组。

●2007年1月，由于多名政界人士反对，美国联合航空公司被迫放弃合并合众国航空集团公司的计划。但在美国经济大幅滑坡的背景中，美国政府最终妥协，给这些航空巨头之间的并购打开了绿灯。

●2008年美国次贷危机爆发，然后是国际金融危机蔓延，随后国际油价又迎来暴涨期，美国航空企业抱团取暖的意愿越来越强烈，美国航空业老大的宝座几度易手。

●2008年，达美航空通过兼并西北航空，成为美国第一大航空公司。

●2010年，由美联航与大陆航空合并的美国联合大陆控股有限公司，一跃成为美国航空业龙头。

●2013年，美国航空公司和全美航空公司宣布合并。按收入和乘客数量计算，合并后的新公司成为世界最大航空公司。

■链接

大错面前要诚恳

那些成功和失败的危机公关

正面案例

通用汽车公司

自今年1月份出任通用汽车公司新CEO以来，玛丽·巴拉花了大量时间在道歉上。她率领的这家底特律巨头正处于一场巨大的风暴中，涉及数百万辆汽车和多起伤亡事故的召回事件令通用汽车付出了高昂的代价。巴拉为此做了大量扎实的工作，对那些因通用汽车点火故障而丧生或受伤的人士不断地表示悔痛和同情。

新闻集团

在一宗电话窃听丑闻席卷他的英国媒体帝国之后，鲁伯特·默多克在多家全国性报纸刊发整版广告，向英国公众郑重道歉。他也接受了一场英国议会委员会的质询，详细解释这起窃听丑闻，并把它称为“人生中最卑微的一天”。许多人认为，这位澳大利亚大亨终于展现了人性的一面。

苹果公司

苹果公司CEO蒂姆·库克似乎很难达到其前任乔布斯的高度。令情况雪上加霜的是，2012年，他不得不为苹果新地图应用的故障道歉。这款应用提供了错误的方向；地点被不当标示，道路未被映射。此外，该应用还因为没有包括其竞争对手谷歌地图（Google Maps）具备的功能而饱受批评。库克表示，公司将竭力修复这个错误。

脸谱公司

2006年，马克·扎克伯格发表声明，就脸谱最近一次更新的安全问题郑重致歉。扎克伯格表示，脸谱“真的搞砸了这件事”。这家社交网络巨擘当时还处于起步阶段，但这起事件给脸谱后来与用户互动定下了一个基调。

负面案例

乔巴尼公司

集万千宠爱于一身的希腊酸奶制造商乔巴尼公司几年前推出的包装得罪了不少科学家。其酸奶杯的顶端写着这样一行字：“给予我们100卡路里热量的，是大自然，而不是科学家。#实情。”这种说法当然惹得科学界很不高兴。乔巴尼公司随后在Twitter上发帖称，该公司营销人员“只顾卖弄他们自己的小聪明”。这算一种道歉？

丰田汽车公司

几年前，丰田汽车公司也经历过一场召回丑闻。这起因加速器和刹车问题等安全隐患触发的大规模召回事件涉及全球数百万辆轿车。危机爆发后，这家汽车制造商显得非常笨拙，犹豫不决。这种反应让事态进一步恶化，特别是被媒体曝光后。最终，丰田汽车CEO丰田章男在接受美国国会质询时公开道歉，深刻检讨他的公司犯下的错误。

洛杉矶快船队

2015年3月份，时任洛杉矶快船队老板的唐纳德·斯特林种族主义言论曝光，激起球迷和NBA球员愤怒，面临重重压力的他不得不卖出球队。在接受CNN采访时，斯特林尝试着为他的不当言论道歉，但没有奏效，他还是没有保住他的球队。

本版文字综合新华社、《经济参考报》报道

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