茶颜悦色AB面：风光背后是塌陷新茶神话已在走向破灭？

2021-12-22 20:24 https://www.yybnet.net/

风口财经记者王贝贝

内部薪酬“骂战”、外部闭店质疑……陷入内忧外患的茶颜悦色，似乎让人感受到了“要凉凉”的寒意。一个异地扩张动作，同时又让人看到了这个“网红”品牌旺盛的求生欲。

12月23日，茶颜悦色湖南株洲首店在万达广场开业。茶颜悦色品牌负责人王波对外介绍，茶颜悦色计划于2022年进军各市州，打造“湖南品牌”。

一直以来，很多网友用“奶茶届的杨超越”来形容茶颜悦色，仅仅3年的时间，茶颜悦色就发展到了100多家门店，成为“中国风奶茶”第一品牌。

除了加快开店步伐，茶颜悦色还在不断做宽边界，不断发布新品之外，还推出了新弗兰特产计划，主打新一代湖南本土零食。图片来源：视觉中国

图片来源：视觉中国

而风光的另一面是“塌陷”，相关公告显示，茶颜悦色宣布已在长沙临时关闭了七八十家门店。与此同时是茶颜悦色的“人设崩塌”，从“吐槽薪资”升级到“茶颜的刻薄压榨”，一时之间成众矢之的。

茶颜悦色可以说是新茶的一个典型代表。从茶颜悦色到一众新茶，人们普遍关心的是，透过茶颜悦色，新茶们到底能走多远？风口财经记者致电茶颜悦色创始人吕良等人士采访，电话始终未能接通。

对此，行业专家表示，中国的新中式奶茶已经进入了内卷化严重的一个周期。随着内卷加剧，行业寒冬已然来临。

“骂战”背后的生存危机

不久前的一场骂战，让茶颜悦色的内部危机暴露于公众面前。

根据内部员工爆料，茶颜悦色员工入职六个月才发放五险一金，人均工时11小时，时薪6-9元钱，月薪到手不满3000元。茶颜悦色创始人吕良表示疫情期间公司亏损2000多万元，指责抱怨的员工没有感同身受。

随着聊天记录的流出，一石激起千层浪。12月17日，茶颜悦色冲上热搜榜第一位，其苦心经营的人设也随之崩塌。

“老板就这水平，还有200亿估值？” 、 “说实话没喝过，而且比较讨厌这种血汗企业，以后也不想买。选择很多，一杯饮料而已。”众多网友表示很失望。

茶颜悦色迅速反应，第一时间在官方微博发布了《关于茶颜11月薪资与员工沟通问题的一则说明》，内容称“事发是由于11月茶颜临时关闭了几十家门店导致部分伙伴无法满足正常工时和极少数伙伴出现0工时的情况。所以在11月的特殊期间对于薪资算法进行了一轮临时调整。”茶颜悦色公关负责人表示，员工的工资主要是由基本工资和提成构成，而基本工资的核心是员工的工时费。但最近两个月茶颜悦色在长沙关了89家店，大规模闭店，导致大批员工只能加入到剩余正常营业的店面中，员工整体的排班工时减少，最终造成收入减少。

在致歉信中，吕良直言，“大家都知道现在门店业绩没那么好，而临时闭店直接导致部分伙伴是没有工作安排的。”同时表示，“公司临时决定去株洲等城市开新店，长沙门店也在努力复开。”

通过高密度开店，茶颜悦色一度成为资本的心头好。从2018年到2019年共获得四轮融资，投资方有五源资本、源码资本、顺为资本等。据了解，五源资本近期以 200 亿元人民币估值从元生资本处购买了一些茶颜悦色的老股，让茶颜悦色成为估值仅次于喜茶的茶饮品牌。

今年以来，茶颜悦色三次闭店。第一次是年初，第二次是7月末，第三次即是11月。11月7日，茶颜悦色也曾发微博解释：“最近在长沙密集布点的区域有些门店临时闭店了。主要原因还是疫情反复下，高密度布点大家都吃不饱了。”行业分析人士认为，这次员工和高管的薪资“骂战”，根本原因还是茶颜悦色扩张战略的失准。单靠一个城市撑起百亿估值的公司基本没有，茶颜悦色曾经是，现在也不是了。毕竟，怎样“活下去”才是最重要的。

靠着高密度布点赚来的红利，在疫情之下遭到反噬，随着客流量下降，茶颜悦色不得不断臂求生，过“紧巴”日子。

中国食品行业分析师朱丹蓬认为，茶颜悦色最核心的问题是其战略市场布局出现失误。茶颜悦色当年在做市场布局时就需要考虑整个长沙是否门店密度会过大，又会带来什么风险；而除长沙以外的地区基本空白，在人员和资源的调配等方面也出现了较大问题，这些给茶颜悦色的整个运营带来了潜藏的不确定性风险。

内卷加剧，行业寒冬来临

公开数据显示，2020年我国茶饮市场规模高达4420亿元，咖啡市场总规模为2155亿元，不及前者的一半。其中新茶饮规模为1136亿元，预计2025年将达到3400亿元，成为茶饮行业规模最大的细分领域。

同时，新茶饮的关店数量在持续攀升。根据行业统计数据，奶茶店的存活概率为20%左右，即大部分新开奶茶门店处于经营亏损状态。空间效益、规模效益和经济效益如何平衡，仍是茶饮行业面临的主要难题。

在此背景下，还不断有新的竞争者入局。随着赛道愈发激烈加上疫情影响，茶颜悦色的高密度开店造成单店客流量的下滑就不难理解了。图片来源：视觉中国

图片来源：视觉中国

朱丹蓬认为，中国的新中式奶茶已经进入了内卷化严重的一个周期，未来整个供应链的完整度、品牌的调性、品质的稳定、场景的创新、服务体系的完善、高黏性的运营等等，已经成为了整个新式茶饮企业未来决胜市场的一些核心要素。

此外，资本的态度也变得更加谨慎。一位曾操盘过几家头部新茶饮融资的投资人曾表示，“几年前我们还非常关注这个赛道，也投资了一些头部公司，但现在基本已经不看了，500、1000家以下门店的没有什么意思。茶颜悦色如果开放新融资一定会好好看一下，但目前估值升高过快，我们也会非常谨慎。”

随着资本的退潮，新式茶饮的扩张时代正在落幕，曾经尝尽扩张甜头的茶颜悦色，在此次事件中暴露出了领导决策、内部沟通、员工机制等各方面的漏洞。随着行业洗牌期的来临，闭店降薪这条路走不通，走出长沙这条路也远远不够。

随着茶饮品类红利逐渐消失，未来只靠产品的创新单打独斗，或者单纯靠开店去抢占市场规模将变得越来越困难。

新式茶饮陷入深度内卷，品牌进入多元化、多维度的竞争已成为不争的事实。在这样的背景下，不少茶饮品牌开始寻找企业新的增长曲线以及未来更多可能性。

而对于未来新式茶饮的日趋“内卷”发展，朱丹蓬表示，“随着越来越多品牌的入局，对于企业的挑战和要求也越来越高。只有产业链完整，具有自身品牌调性，拥有稳定品质，在场景创新和服务体系上有所突破的品牌，最终才能走到最后。”

目前头部品牌已经开始将目光转向产业链。茶颜悦色在今年7月投资子品牌果呀呀，其他头部茶饮品牌也相继做出动作：10月13日，蜜雪冰城投资广东茶饮品牌“汇茶”、喜茶成为茶饮品牌“和気桃桃”的股东。

瓶装饮料成下一个战场？

毕竟头部茶饮品牌投资同行，只能是平滑风险。找到新的战场，才能有可能杀出一条血路。

近一年多以来，越来越多的新式茶饮品牌盯上了瓶装饮料市场。近日，蜜雪冰城股份有限公司获得“瓶子(雪王爱喝水)”外观专利授权。据专利摘要显示，本外观设计产品用于饮品包装，产品要点在于形状与图案的结合。包装显示，瓶内为饮用纯净水。

而蜜雪冰城并非个例。早在一年前，喜茶、奈雪就已经瞄上了瓶装茶饮这一赛道，并先后推出了气泡水、果汁茶、轻乳茶饮料等一系列瓶装饮品。在2021半年报中，奈雪表示下半年开始将向线下连锁商场等渠道推出零售类产品。图片来源：视觉中国

图片来源：视觉中国

2020年6月，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二个厂牌“喜小茶瓶装厂”，同时首款便携式瓶装饮料NFC果汁在喜茶内地门店全面上市。不到一个月，喜茶再次官宣，又推出了一条新的汽水产线，首批产品主打0糖、0脂、0卡+膳食纤维。截至目前，喜茶已先后推出了果汁茶、气泡水、轻乳茶、暴柠茶4大系列瓶装饮品。值得注意的是，喜茶的饮料产品还进入了便利店、商超等渠道。

图片来源：视觉中国

近年瓶装饮料市场被资本频频看好。2020年食品饮料行业融资数量和金额创新高，2021年仅Q1就有56个饮料品牌获得融资，同比增长250%。

瓶装饮料作为一个万亿级市场，市场前景广阔。相比现制茶饮，瓶装饮料的毛利更高，例如，瓶装水老大哥农夫山泉2021年今年上半年毛利率就高达60.9%。娃哈哈创始人宗庆后曾说过，“饮料行业不过时，永远是朝阳产业。”

亿欧对某头部茶饮品牌进行过调查，某茶饮品牌门店(门店租金约为15.6万元/月，水电费则约为2000元/月，门店平均需聘用30位基础门店员工及1名总负责人)平均每月茶饮销量为50000杯，按照30元/杯价格计算，每杯茶饮的食材成本占比为21.6%，运营成本为24.23%，一杯饮品的毛利率为54.17%。

茶饮行业的毛利率看似也不低，但这与茶饮店的日销量有很大关系。单门店日单量下滑时，由于运营成本基本保持不变，运营成本占比会快速上升，甚至超过营业额，导致亏损。假设某头部茶饮品牌门店月销量下降至25000杯时，毛利率下降至30%；当月销量下降至15000杯时，毛利率将下降至-2.4%。对此，行业人士表示，在日益激烈的市场竞争下，新茶产品毛利率下降是看得见的趋势。