小样“新零售”驰骋美妆江湖 半岛记者探访化妆品“小样经济”背后的秘密

半岛全媒体记者李潇

动辄几千块的面霜、香水、眼霜等大牌化妆品,让很多热爱美妆的年轻人望而却步。与此同时,大牌化妆品小样成为很多“贫民窟女孩”的福音,同样容量的三个小样价钱才是正装的三分之一。这一背景下,“小样经济”飞速发展。

不过,很多人可能会发出疑问,在化妆品牌专柜和天猫专卖店内的“非卖品”为什么可以在淘宝和微店等成为畅销品,对于新零售商家们,大牌小样是一门怎样的生意呢?

小样为何能刷新“零售”榜单

雅诗兰黛、娇韵诗、SKII、迪奥……对化妆品有要求的人,听到这些一定不会陌生。50毫升面霜动辄上千元,让很多尚在读书或者初入职场的年轻人直呼“用不起”。“买个面霜都够一个月生活费了,真得省吃俭用才能买上啊。”正在参加各种面试的应届生小刘说道,“最近真是下血本买了一套化妆品,希望形象这一块能助力面试成功。”

面对这种供需局面,大牌化妆品小样从“赠送品”成为了“热销品”,更是成为“新零售”宠儿,屡屡刷新“零售”榜单。化妆品小样在商场的专柜是没法买到的,但是在淘宝或者微店,这种销售小样的群体大有人才。

“海蓝之谜小样7毫升只要89元,兰蔻50毫升三瓶只要139元……”全球购淘宝和微店内的小样价格低、方便携带、正品保证,成为很多年轻人的选择,化妆品小样也在迅速刷新了销售榜单。

刚毕业的小张平时也是个爱美的姑娘,临近毕业季各种面试更是接踵而至,最近她在同学的推荐下,加入了一个化妆品微信群,很多大牌小样都可以买到,轻松解决自己的护肤难题,还能节省一大笔资金。“我在里面还买不少水乳,价格都非常适合我们学生族。”小张告诉记者,小样的性价比相较于正装要便宜很多,携带也非常便捷,她还把身边好朋友也介绍过来了。

当下,化妆品小样零售可以满足不同人群需求。小样走红的原因主要是比正装要便宜很多。雅诗兰黛小棕瓶眼霜小样在电商或者微商群内大概50～790元之间,但是正装15毫升的却要520元。买三个小样凑成正装的话,总价相当于专柜购买的五折左右。

据了解,现在有些百货商场为了冲业绩,可能用团购的形式,以销售价7～8折的价格,把产品卖给电商或者大客户。这些订单往往较大,数额在几十万元以上。专柜会配大量小样搭售,用小样产生销售额来补上7～8折后的价格差额。这导致从专柜拿货的商家中也产生了进一步分工,有人会专门批发小样,再放到电商二次销售,成了淘宝上的小样店铺。

“小样经济”动了谁的奶酪?

小样驰骋美妆江湖,那么厂方能生产这么多小样吗?我们都知道,小样一般是和正装按一定比例配给专柜。不同品牌、不同地区的专柜配送份数有差别。

有人认为线上线下流通的化妆品小样太多,整个市场的小样肯定是“超配”了,有假货几乎是行业共识。市面上的假货究竟有多少,还有多少商户是真假掺卖。有淘宝店主告诉记者,在小样销售市面上也曾出现过品牌从未生产过的小样。比如有些小样因为有主播大批量销售,厂家不得不主动澄清,自家从未推出过小型规格的产品。

对于很多零售店来说,小样经济能为他们增加销售量,提高了利润率。不仅如此,网络零售店能为大牌拉新,其中一部分消费者在使用该品牌后,可能会购入正装。但部分对价格敏感的消费者发现小样更划算,可能会一直买小样。

疫情下,全球化妆品业绩直线下滑,即使小样“新零售”动了化妆品公司的奶酪,相关企业也不会采取措施进行整治。

受伤的还是消费者

在“小样经济”迅猛发展的当下,受到伤害最大的可能还是消费者。很多年轻人宁愿选择在618或者双十一这种购物节囤货,也不愿去线下去看柜姐脸色买正装小样。不少消费者在专柜购买化妆品都会有被赠小样的经历,但是很多时候我们不问小样,可能会出现“不问不送”的现象。

但国外的化妆品却截然不容,“买1根眼线笔,送了10个小样”。国外买化妆品的体验,让王女士感叹,甚至什么都不买,柜姐也愿意送小样方便试用。相关人士解释,国内外对小样态度的不同,和销售提成差异有关。国外市场重点考查的是服务态度,而非销售额导向,发达国家的销售员收入和福利更好,也不需要倒卖小样。

专业人士分析,国内不少公司会给专柜定较高的销售指标,有时柜台只能达到业绩的60%左右。这让一些柜台不得不通过销售小样来冲业绩。“不问就不送小样”,成为了行业潜规则。“我在线下专柜买化妆品的时候,很多柜姐态度非常差,不让试用不说,还直接说没有小样。”消费者王女士说道。

在中国,化妆品小样产生了中间商,把本来应该更简单和直接派发样品的过程变得复杂了。虽然中间商赚了钱,柜台完成了业绩,但最后牺牲的还是消费者体验。

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