上市公司年报探秘 “中国版欧莱雅”完美日记 缘何营收剧增利润巨亏

顶着所谓“中国版欧莱雅”光环的国产化妆品品牌完美日记，在短短三年的时间就登陆了资本市场，但是去年这家公司巨亏近27亿元。近日，作为完美日记的母公司，美妆集团逸仙电商交出赴美IPO后的首份答卷。

备受业内关注的是，逸仙电商为何营收剧增，利润却巨亏？

一年营收52亿元，亏损近27亿

财报数据显示，逸仙电商在2020年第四季度，实现营业收入19.6亿元，同比增长71.7%。同期，公司净亏损则为15.31亿元，而去年同期的净利润为4620万元，同比减少近3414%。

华商报记者发现，从2020年全年来看，逸仙电商营收为52.33亿元，同比增长72.65%，保持了较高增速，但相比2019年的增速明显放缓，2019年总净营收为人民币30.3亿元，同比增长377%。2020年净亏损则为26.88亿元，同比减少近3665%，2019年净利润则为7540万元。

总的来说，营收的显著增长主要与逸仙电商的多矩阵、集团化策略有关。就在财报发布前几日，公司签订了最终协议，从ManzanitaCapital收购了著名的护肤品牌EveLom。今年3月，旗下全新主打“少女风”的彩妆品牌PinkBear皮可熊也上线天猫旗舰店。

在赴美上市前，逸仙电商于2019年6月完成了对彩妆品牌小奥汀的收购；2020年6月，逸仙电商旗下品牌完子心选（Abby'schoice）也正式官宣，产品线涵盖护肤、彩妆、个护等。逸仙电商CFO杨东皓公开表示，2021年，逸仙电商还将继续扩充产品矩阵，实现消费者规模的持续增长。

此外，对多渠道的探索也是营收增长的一大原因。自创立之初，逸仙电商就采取了DTC（品牌直达客户）商业模式，2020年第四季度，逸仙电商DTC消费者规模约1440万人，同比增长30.9%。

但营收大幅增长，也无法掩盖逸仙电商加剧亏损的事实，即：一年营收52亿元，亏损却近27亿元。

做着赔本赚吆喝的生意，营销费用同比增两倍

公开资料显示，逸仙电商被称为美妆第一股，于2020年11月19日上市。因为是靠流量打下的“江山”，逸仙电商曾自豪地表示自己创造了一种DTC商业模式，并解释所谓“DTC”就是直接面对客户的模式。以逸仙电商最主要的品牌完美日记为例，小红书是完美日记进行营销引流主战场。此外还包括B站、微博、抖音、微信等平台，其利用投放广告的方式推高品牌流量。

主要依赖于流量效应，因此逸仙电商必须花费重金砸向流量营销。招股书数据显示，逸仙电商2018年、2019年与2020年前三季度的市场营销费用分别为：3.09亿元、12.51亿元、20.34亿元，分别占营收的比重为48.69%、41.28%、62.16%。

而最新的财报数据显示，逸仙电商仍然无法摆脱对营销的深度依赖：第四季度营销费用支出13.8亿元，较去年增了两倍多，占总运营费用的49%，可见力度之大。

与高企的营销费用占比相对应的，是研发费用占比的严重不足。数据显示，逸仙电商2020年第四季度的研发费用为2560万元人民币，仅占总运营费用的0.9%。而作为完美日记一直对标的欧莱雅，根据其此前发布的2020年财报，其研发费用占比达到约3.4%。

暨南大学管理学院教授陈海权认为，随着营销从传统广告转向数字化营销时代，营销心理和消费者行为都在发生变化。但是营销不能和产品分离，无论是什么样的营销模式，产品能力才是最基本的。数字化营销更为精准，理应让产品更好。

事实上，其流量营销对用户增长也收效甚微。据悉，逸仙电商的DTC客户2019年为2340万，到2020年9月末为2350万人，几乎没有增长。2020年第四季度DTC客户数量1440万，同比增速30.9%也远低于营销费用超过200%的同比增速。

加强研发，构筑产品核心竞争力才是长久之计

对于未来出路，逸仙电商也做出了很多尝试和探索。比如旗下的主要品牌完美日记主要走平价彩妆路线，而此前其通过收购部分高端品牌，可以补齐护肤线和高端产品线。对此，业内人士认为，逸仙电商频繁收购的主要目的，也正是为了通过高端品牌较高的利润率加速摆脱亏损泥潭。

高端品牌能否帮助逸仙电商扭亏为盈还未可知。但可以确定的是，接连并购后，如何进一步整合、从而发挥协同效应，仍面临考验。

此外，万联证券投资顾问屈放分析，逸仙电商旗下的完美日记主要依靠代工厂加工，没有技术和专利，也意味着产品缺少竞争力和潜力。在这个意义上说，作为国货品牌，仅仅靠营销构筑的壁垒会比较脆弱，在这方面，国货美妆与海外大牌相比还有很大的差距。

而逸仙电商的流量玩法，正在被越来越多的同行业竞品复制，大小品牌纷纷杀入直播带货领域。国产平价快销类彩妆品牌花西子、橘朵、Colorkey，国际大牌彩妆品牌MAC、兰蔻、YSL等，纷纷入局KOL争夺战。

中金公司研究所的数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。

群雄并起，目前留给逸仙电商的时间不多了。有业内人士分析，在激烈的市场竞争背景下，壁垒不高的国货彩妆品牌可代替性强，一旦广告投入减少，营收的亮眼增长很可能难以为继，因此对逸仙电商而言，如何扩大盈利，加强研发，尽快构筑产品核心竞争力，才是发展的长久之计。华商报记者 李王艳

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