揭秘 直播带货“剧情化” 你看的“砍价”可能是“剧本”

图据网络

27岁的马思第一次被带货直播间内的情节笑到，是在去年年底一场直播里。点进直播间时，刚好男主播在推介一款产品，他一边喊着要降价冲破亿的销量，一边与旁边一位号称“厂家”的女子争吵。为了降价，双方在直播间内“吼破了喉咙”，场面热闹且夸张。

随着双方“吵架升级”，直播间内流量也蹭蹭蹭上涨。马思发现，该款产品售价在争吵中缓缓下调，“但降到最低点时，价格还比别的直播间贵二十多元。”

事后，马思在网上刷到很多视频，类似风格很多，大多以砍价、团队“内讧”、吵架为主，“大多都很夸张，一看就知道是假的。观众也就看个热闹，真正下单的人也不多。”她笑说。

随着直播行业发展，用户点开一个直播间的心理阀值也越来越高，想要争夺更多眼球与流量的主播不得不面临一个难题：流量越来越少，卖货越来越难。于是有人开始“剑走偏锋”，在直播间上演“大戏”，背后，则衍生了直播带货脚本师这一行。

直播脚本

一份素材售价几元到几百元

专业定制按时长收费

“一场成功的直播带货，背后都有一套精心策划的方案与‘高情商’的脚本话术，推动直播卖货的高效转化。”这是某电商平台某直播脚本制作商打出的宣传口号。

刚刚过去的2020年，全民扛起直播带货大旗，直播准入门槛似乎也越来越低。一池繁华热闹，为了流量，各主播也“花样百出”。

在微博上，有人组建了“直播卖货还要学表演”的话题，收录了众多有演绎成分的主播带货视频，该话题有超4000万关注。马思所提到的那场直播，就在该话题热门位。

直播带货的成功秘笈是什么？定制一台“绘声绘色”的带货“大戏”需多少钱？使用定制脚本真的就能赚钱？

记者发现，以“直播脚本”为关键词搜索，这本“秘笈”在某电商平台上随处可见。一份囊括几百乃至上千套直播脚本的素材，售价在几元到几百元间。

记者购买了一份直播脚本，里面包含了1400套直播话术+教程，具体包含直播话术、卖货脚本、主播培训、带货教程、诱导下单、打赏套路等，这样一份内容堪称翔实的素材，售价只需7.9元。

随后，记者以买家身份进行咨询。记者发现，除了售卖打包素材，还有一对一专业定制。记者咨询了3家直播带货脚本定制商家，所回复内容均相差无几。一般来说，定制一个直播带货方案，客户只需提供产品信息、价格、出境人数、主持人，得到的内容包含脚本、流程、话术、互动，几乎囊括了一场直播包含的所有话术和流程。收费则以直播时长计算，直播1小时收费200元。对方说，对一般带货主播来说，播10个产品，大概需要2个小时。而这样一套“模板”可反复使用，一场10小时的直播，2小时的方案就可搞定。

直播带货小视频脚本价格更高，也是按时长计费，一分钟收费在100—200元左右。对方告诉记者，最近团队内讧、吵架、假象砍价等情节比较受顾客欢迎。

而不论是方案还是视频脚本定制，对方均表示不保证最终收益，“最终直播效果脚本占一半，产品及主播个人人格魅力占一半。”他说。

业内人士

“几乎所有IP都有策划成分

真正的大IP背后都有一个团队”

“脚本师其实是一份有门槛的职业，需要创作人具备创意、策划等多方能力。”业内人士小安（化名）说，真正的大IP背后都有一个团队，分工细化到策划、创意、脚本、分镜头、拍摄等。

“几乎所有IP都有策划成分。”他举例，如一个有功底的团队，会用行为、音乐、画面等去代替旁白脚本。“一言以蔽之，高级。吸引的粉丝也是高质量粉丝，变现能力强。”反观内容粗制滥造的主播，吸引的大多是喜欢看热闹的“键盘侠”，粉丝质量不高，转化能力也不强。

小安说，发展到当下，直播带货的供应链竞争趋于白热化阶段，已从最初的拼供应链变为拼内容创意。他举例，同样一件商品，A主播卖100元，B主播便宜了1元，即便B亏本，但因此增加了10万粉丝。这些粉丝相当于社交资产，可以通过其他方式进行变现。

在这条产业链中，坐拥全部流量的平台是关键。“根据平台流量分配系统，MCN机构比传统个人更易拿到流量资源，但他们也不会傻到做亏本买卖。”他提到，在某直播平台上有很多机构，常利用夸张、没底线的视频段子吸引眼球，一口气生产几十个具有一定粉丝规模的营销号，再把营销号卖出去，接手的人再想办法转型变现。“这些号虽然不值钱，但也有很多人愿意接盘。”

网上很多打包售卖的素材都包含平台大主播的直播脚本，有了这本“秘笈”，就可以变成下一个李佳琦和薇娅吗？

“不可能。”小安说，每个IP都有其独特性，背后的创作团队是支撑。“很多创作团队和KOL的关系，是鱼和水的关系，水要维持常新常‘活’，就需要创作团队帮助其拿到流量后再由商务团队对接优质的商务。”一个成功的KOL背后都有团队多维度赋能，他强调，好的品牌资源代表了长久的价值观，优质的商务可以为团队添光加彩，反之亦然。

“迄今我尚未看见凭借粗制滥造内容脱颖而出的MCN机构。”小安说，单纯以同质化低质内容竞争的小主播，“同样不会长久”。

红星新闻记者 彭祥萍

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