尽快给直播带货立规矩 郑运钟

直播带货正成为新的风口。从央视主持人、政府官员变身主播带货，到“五一”期间直播带货成为假期消费热点，疫情的暴发催生了一个“全民直播”的新时代。但由于监管滞后，主播素质良莠不齐，价格战无序竞争，致使三俗充斥网络、虚假夸大宣传成风、假冒三无产品泛滥、售后服务难以保障，渐成消费者投诉重灾区。当下，网红经济爆发式增长带来的诸多问题日益凸显，亟待规范。

一方面，急需制定科学合理的“游戏规则”。直播带货诸多乱象的源头，在于信息不对称和主播行为不规范。品牌商看重主播流量，消费者信任主播背书，如果产品出了问题，而主播不用承担任何责任，就可能出问题。要让直播带货健康发展，只靠主播和商家的自觉注定走不远，监管一定不能缺位，唯有明确网站、主播、商家等各自的责任，从严监管，才能避免“一旦商品出现问题，消费者有苦无处诉”的局面。

同时，还应避免产品过度低价促销。时下，直播带货价格战并非个别现象，对于生产商、平台和消费者都带来不利影响，形成恶性循环：没有了利润空间，生产商难以为继，对于消费者的生活品质提升也没有帮助，最终导致一些平台也因此失去生存空间。厂商和平台需要清醒地看到，光靠价格战带不来忠诚的客户，还可能对企业品牌形象造成负面影响，只有回归产品品质差异化的竞争，才是最好的出路。否则，一旦沦为“价格战”“低端产品”的代名词，直播带货就会误入歧途。

要尽快对出现的问题予以纠错，制度配套必不可少。这其中，除了政府立法之外，行业自治也可发挥更多作用，《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》就是直播行业规范性治理的起点。两项标准的制定，不仅能推动直播行业建立业内共识，并且通过公布于众，形成公开、透明的行业标准示范，保障消费者的知情权，也能够对直播行业的管理提供参考。

具体而言，网络直播并非法律盲区，带货主播不能信马由缰，直播平台也不能无所作为，我们期待行业标准能从两个方面将直播购物引向规范发展。一是，加强法律约束和诚信约束，完善网红带货的诚信评价机制，将粉丝评价、举报、监管部门的调查处罚信息等记入评价系统，利用失信惩戒手段规范直播带货行为；二是，敦促行业摒弃价格战、无序竞争的发展思路，倒逼主播在相关领域形成更强的知识储备和专业度，引导他们在直播之外花更多的时间用于挑选商品、试用商品等，通过改善粉丝们的购物体验，提升自身竞争力。

任何一个行业的成熟都会经历不断暴露问题、不断解决问题的过程，对于新兴行业而言更是如此。我们相信，只要用心维护，标准化的“游戏规则”将助力直播带货产业结束野蛮生长，且行稳致远。

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