理性回归：“618”大促开启全民直播 精细化运营时代来临

不再是试点、尝鲜、体验，大众不得不承认的是，2020年直播电商已正式崛起成为一支不可小觑的力量。

也正是今年，人们印象里的“直播带货”标签不断被刷新颠覆。直播不再局限于传统零售电商直播带货，从教育、新闻、健身乃至汽车、房产、家装，直播逐渐成为每个行业都不能忽视的重要消费场景。

主播凭借对商品理解的专业性，以极具个人风格的语言和互动，让传统电商人、货、场三要素被重构，颠覆传统电商的人找货模式，曾经的传统导购员，正在以直播的形式回归商业本质，重现店铺的原始形态。

撕掉标签

明星、CEO走进直播间

重构消费版图

早在4年前的 2016年，电商直播风口已在互联网圈吹热，彼时淘宝也开始深耕内容升级，推出淘宝直播，此后各大头部电商相继入局，移动互联网被直播染红半边天，直播进入千博大战时代，各种平台超过400家。

但没人想到的是，历经四年，电商直播才在全国遍地开花。直播开始向“上”走，一线白领青年既能在直播间看到“下凡”的明星，也能看到亲自下场带货的CEO。令人意外的是，奢侈品牌Gucci也入驻了抖音，6天便吸粉37.3万。而现在在家躺着也能逛宜家，今年3月宜家中国区CEO上阵直播，3小时就涨粉15万。

这不是第一个来到淘宝直播间的品牌高管，从欧莱雅、玫珂菲、联合利华到美宝莲，各路国际大牌、新锐品牌的总裁都亲自上阵开播带货。有数据显示，高管开播效果显著，给店铺带来的粉丝和成交平均能增长3倍以上。

直播也渗透到了田间地头，全民抗疫期间，从2月开始，在淘宝、京东、拼多多上都开辟了县长带货频道，截至3月初，有130名县长走进淘宝直播间；100多位市长、县长在拼多多直播间带货。

“县长带货”一度成为一个醒目卖点，湖北一位市长直播半个小时，卖出3万斤大米，新疆一位县长直播3小时，促成11万元交易额。

电商直播交锋

从“京里拼”到“快里抖”

不同以往电商大促，今年抖音、快手从配角位置快速上位。有业界评论，“快抖”这两个新势力正在对“京拼”这两个传统电商巨头发起挑战。短视频平台快手、抖音，电商平台阿里巴巴正在因更早的推进电商直播而受益，成为当下电商直播的三大新势力。

薇娅、李佳琦和辛巴等现象级人物的出现表明，电商直播已经走上了发展的快车轨道，成为了当下最为流行的卖货方式。根据预测，2020年之后中国直播电商将是一个万亿市场。相对来说，电商直播的用户更年轻、更闲暇、更下沉也更能买。

但与此同时，业界也担忧，与刚刚起步时的一片蓝海相比，直播本身也开始有了一些红海化的迹象。除了主播规模日益庞大之外，伴随平台级玩家的增加、MCN的大肆侵入以及传统企业将直播视为数字化变革的重要一役，越来越多的玩家开始瓜分原本有限的注意力资源。

在此背景下，行业乱象增多，纠纷刷单等现象频频见于报端新闻。

火爆背后

直播带货进入精细化运营时代

事实上，围绕直播的竞争正逐步进入深水区。广告主和观察者们对眼下直播发展的疑虑并非空穴来风。直播在度过不短的蜜月期后开始步入重新省思的阶段，部分广告主用自己的亲身经历告诫同行别趟浑水，在光鲜亮丽的表象之下获得的反馈可能不如预期；一些商家也开始思考在直播间中低价促销是否有损品牌形象，类似这种“低价格+强刺激”的模式是否真的对于企业长期发展有所助益？

粉丝混合真假难辨、刷单套餐五花八门，如今，随着MCN机构数量的暴增、网红经济逐渐发展，商家对“带货主播”的能力要求愈高的情况下，主播间的竞争也显得愈发激烈。

近期包括红星新闻、每日经济在内的多家媒体不断曝光直播刷单链条，每月会费千元便能使用的机器刷单软件，评论、点赞、关注、买单一应俱全。也不乏“1288赞+88条真人评论+10万播放=30元”真假粉丝混合套餐。

不仅是真假粉丝刷单现象，高居不下的退货率也似乎成为了直播行业的潜规则。有电商行业人士认为，带货直播的给予消费者的购买决策时间很短，这里面包含了消费者的冲动消费在内，事后觉得并不需要就会形成退货。

根据《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题，仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉，维权率过低更会滋长假货漫延。

行百里者半九十，这句话同样适用于如火如荼的直播赛道。无论是品牌方对直播现状的不满，还是直播行业本身的悄然变化，两个因素事实上都是寄期望于行业进入良性轨道。

今年两会期间，全国人大代表、国家开发投资集团有限公司首席科学家岳国君表示，建议有关部门细化对直播带货的监管措施，将直播带货纳入市场监管正轨。建立统一的直播带货违法举报及维权平台，将直播带货置于全民有效监管之下。

记者注意到，近日中商联媒体购物专业委员会将牵头起草行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准。这也意味着首部全国性直播电商标准不久后将出台，以此让“直播带货”有规可循。

红星新闻记者 庞健 杨程

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