虚拟主播带货潮洛天依能否取代薇娅、李佳琦？

来源:澎湃新闻 2020-06-15 14:59 https://www.yybnet.net/

原创周逸斐 Tech星球

电商平台、MCN押注，虚拟主播能杀出下一个薇娅、李佳琪吗？

Tech星球(微信ID：tech618)

文 | 周逸斐

编辑 | 张宇婷

头图 | IC Photo

6月3日晚，天猫全明星直播间，当时针刚指向数字“9”，一改前半场母婴专场的冷清氛围，直播间突然变得异常热闹起来。

屏幕左下角疯狂滚动“洛天依”等字眼的留言，淘宝直播间的观看量约以万/秒的单位暴涨。

和以往装扮相同，灰发、绿瞳的“少女”洛天依，终于在“万众瞩目”中闪亮出场。

“大家好，我是洛天依，作为天猫618助燃大使......”然而，开口第一句，万众期待的国民级虚拟歌姬洛天依在热场视频中，却发出了异于以往的声音，沙哑而刺耳，并且循环往复同一台词。

“洛天依声音不对劲，是我卡了吗？”、“崽崽怎么一直循环出现？”、“平台又出问题了？”，评论区瞬间炸开了锅。

6月3日晚9点的天猫全明星直播间

作为首位破圈“带货”的虚拟歌手，这次是洛天依的第三场直播带货。洛天依团队负责人向Tech星球（微信ID：tech618）透露，为此次天猫618预热直播，团队从与天猫平台接洽、选品以及直播准备，耗时约一个月。

即使经过预演彩排，但仍难逃意外发生。技术团队在后台争分夺秒的调试设备，两分钟后，洛天依终于恢复正常，以女性用品带货官的身份，与真人主播“中华小鸣仔”同屏出现在观众面前。

洛天依团队的负责人告诉Tech星球，由于成交数据由他方负责，团队尚未得知销售数据和用户数据。但就平台方透露的信息来估计，他们对这场直播效果很满意。据不完全统计，这场直播洛天依共带了18件货品，其中有四款是个护类商品。直播在线观看人数，一度高达630多万。

根据《2019年虚拟偶像观察报告》显示，截至2019年，全国有3.9亿正在关注虚拟偶像，或者正在关注虚拟偶像的路上。中国二次元用户闺蜜达4.9亿，二次元圈层人数仍在逐年扩大。

虚拟主播做直播带货，仍然存在着技术、运营等方面的门槛，但这丝毫不影响越来越多玩家跃跃欲试，争做第一批吃螃蟹的人。

一位不愿具名的业内人士向Tech星球（微信ID：tech618）独家透露，淘宝直播将在不晚于8月起开设“新奇特主播专区”，这一政策出台，可能会成为电商品牌建设的新方向，同时，虚拟主播除了更容易获取流量之外还有可能解决电商企业开播难、主播招募难等问题。

不单单是直播带货

淘系在虚拟IP衍生方面布下的“一盘大旗”，正在悄悄浮出水面。

一直深耕文创行业IP运营的老徐，在2019年下半年，已经“嗅到”虚拟IP即将结合直播形式，迎来一条新商业变现模式的讯号。这源于她和淘宝直播PGC负责人的一场深入探讨。

两方都希望找到“虚拟IP结合内容电商来实现双赢”的方案，淘宝直播PGC负责人顺便透露，淘宝直播愿意支持这种新奇特主播模式的探索。

谈话结束后，老徐并未急于下决策，而是广泛寻找合作方。她在反复思考一个问题——如何将手中积攒的优质IP资源，与电商平台结合起来，产生1+1>2的效果？

而淘宝直播PGC负责人提及的新奇特主播计划，和两个团队密切相关。一个是淘宝直播的内容电商事业部，一个淘宝行业平台事业部。

最先提出虚拟主播计划的，是淘宝直播的内容电商事业部。

内容电商的核心是，通过电商内容化提高转化率，用内容电商化创造需求。这也是内容电商事业部一直坚持的战略。内容电商事业部总经理俞峰也曾公开说过，淘宝直播不是秀场直播。平台更重视内容电商中的内容部分，即如何让更多商家通过直播和内容生态来做生意。

但实际情况是，淘宝直播平台自2016年3月试运营以来，输出的一直是电商内容，并不是内容电商。

做真正意义上的“内容电商”，让内容驱动消费者产生商品需求，成为内容电商部长期思考和现阶段发展的重点。经过长期调研和研讨，终于，这支专门负责二次元方向的团队，在去年找到突破口：让虚拟主播进直播间。

紧接着，这也引起平台内部对淘宝二次元部门的关注。淘宝作为全国最大的二次元衍生品平台，提高内部二次元商家的销售转换能力，探索IP实现商业化转型等问题，是淘宝二次元长期思考的问题。

从目前发展现状来看，国产二次元IP产业大多由B端买单，基本没有一条成熟的商业化链路。或许可借助虚拟主播计划，与淘宝二次元商家资源进行有效结合。二次元IP也能有机会和更多淘宝商家对接并孵化衍生品，形成特色市场。通过多次商议和周密调查后，淘宝二次元决定，加入该战略计划。

终于，2019年底，两支队伍达成战略一致，建立以IP统领的全新商业体系，以二次元赋能淘宝平台商家。紧接着虚拟主播在2020年异军突起，进入淘宝直播间，“走进千万家”。

不仅这两支团队，淘系其他业务部门也动作不断。

淘宝邀请虚拟偶像鼻祖“初音未来”入驻平台，虚拟歌姬洛天依“破圈”带货......一位接近淘宝内部的知情人向Tech星球（微信ID：tech618）透露，洛天依团队表面看似与天猫事业部合作，实则是由达摩院负责，而达摩院一直在研究无人直播间。

淘宝直播相关人士也告诉Tech星球，淘系内部的技术研发部门，早已在几年前就开始研发虚拟主播，今年3月，业务部才收到相关宣发通知。

对于“淘宝平台接下来是否会大力扶持虚拟主播带货”这一问题，该人士告诉Tech星球：“淘宝平台跳出以成交量为主要衡量标准的框架，更看重虚拟主播的直播内容质量和规模化。平台更注重虚拟主播给商家带来的赋能水平，进而提高商品销售质量。”

他认为，“通过虚拟主播，优质主播将不再是大商家的专属，淘宝中小卖家也可利用精准匹配到的虚拟IP，快速应用到自家店铺，丰富营销场景。目前，淘宝直播平台以零摊位费的方式正与商家进行合作。”

据《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》显示，93%的企业在调研中表示，相比没有IP的同类产品，授权产品的销售额均有不同程度的增长。对于同一个IP形象的其他衍生产品或消费体验，消费者再次购买的消费意愿整体较高，复购意愿高达81%。

淘系平台作为电商平台，历来以利益为重，把GMV数据放在第一位，为何对于虚拟主播“网开一面”呢？

老徐坦言，“我觉得虚拟主播直播带货这条路被市场过分关注，甚至被误解了难度。不同于市场上的内容虚拟主播，淘系培养的都是电商虚拟主播。对于淘系这种一天50亿的直播平台，虚拟主播肯定不是因为带货能力，才获得淘系关注。”

但老徐认为，“虚拟主播代表着未来年轻人群的喜好，以及一些之前没有被关注到的年轻人热爱的产品品类，这些都让人感到未来可期。甚至结合达摩院的人工智能，甚至可以有“无人直播间”的想象空间。”

“以达人养号的方式来扶持虚拟主播做直播带货，近期还是相当困难，投入产出率不高，更多的是新鲜感。”老徐认为，“毕竟，淘系直播如果只是想提高平台带货量，培养孵化头部真人主播的机会更大。”

与淘系平台扶持虚拟主播的战略侧重点不同。入驻其他平台的新玩家认为，虚拟主播“破圈”做直播带货，是一个前景较好的新商业变现模式。新一波红利也即将来临。他们认为，抖音美食知识类账号@我是不白吃，某次直播带货销售额达到866万的数据，就是有力的证明。

渐被搅动的风口

洛天依不是唯一。

据Tech星球了解，MCN公司大禹网络旗下的“一禅小和尚”，从6月初起，正式开启直播带货；抖音平台拥有360多万粉丝的“默默酱”，预计6月中下旬开启首次直播带货；“狗哥杰克苏”在6月13日，完成首场直播带货。

移动互联网红利消退，全民全行业直播兴起。一个稍显性感、新奇的方向，可能都会引起创业者、行业投资机构的闻风而动。根据不完全统计，截至目前，市场上的“二次元”类别的账号已经超过1000个，其中开设直播的账号达663个。

据了解，虚拟主播涉及的利益链条与真人主播几乎相同，除了平台运营方、MCN机构、用户、商家等真人主播也具备的环节外，又新增加了IP方这一环。

采“矿”还需“挖矿人”，虚拟主播MCN机构纷纷加入新赛道。

“改变营销玩法，提升直播间的品牌效应，我希望可以通过动漫LOGO角色以及IP主播化、品牌IP年轻化来实现。”自与淘系的那次探讨后，老徐一直在思考市场前景如何。深思熟虑后，她认为“虚拟IP+电商”的模式会带来一波新红利，便答应入驻淘宝直播PGC精品栏目。之后，她便一头扎进了虚拟主播这一赛道。

作为淘宝直播的首家虚拟主播MCN机构手心好物和虚拟主播服务供应商负责人，老徐告诉Tech星球，除了自家孵化虚拟IP之外，截止到目前，手心好物MCN机构已签约数百个IP角色。并建立了便捷低成本的“虚拟主播网艺库”，搭建了成熟的品牌数字资产+直播技术服务体系。淘宝首个虚拟主播狼哥赛门，就是网艺库中的一员，也来自于一个游戏IP。

更多入局者，仅仅想快人一步，逼自己绝不掉队。

“一禅小和尚”的市场部负责人纪慧雯向Tech星球（微信ID：tech618）介绍，直到今年3月，才下定决心通过虚拟形象做直播带货。“2019年下半年的时候，我们只想把技术打通，但不是为带货做准备。因为当时认为虚拟IP做直播带货还相对遥远。”

纪慧雯说，“今年4月份和谦寻合作后，我坚定要虚拟主播做直播带货的想法。虽然入局比较晚，但我们觉得这个赛道值得尝试。”

安排6月下旬进行首场直播带货的“默默酱”，也是从今年3月份入场。“这几场的种草直播效果呈上升趋势，我认为虚拟主播做直播带货，发展前景还是比较乐观的。”目前，“默默酱”的带货直播筹备工作，进入到搭建供应链的收尾阶段。”“默默酱”的操盘手李浩说。

洛天依团队的负责人坦言，“在疫情和云直播等大背景下，基于优质的团队虚拟直播技术，我们主动找到合作品牌、平台，商议直播带货这件事”。

比孵化真人还难

“头部动补设备一旦没电，观众看的画面是脑袋掉了下来，对他们来说是一件很可怕的事情。我们只能用调侃化解尴尬”，“手心好物”账号完成几十场淘宝直播后，老徐依然担心设备不稳定，造成画面崩坏的意外发生。“'狼哥赛门'在一次直播中头向后旋转180度，就是因为动补设备发生了偏移。”

“虚拟主播做直播带货，在技术、内容和运营等各方面的难度，绝对高于真人主播”，洛天依团队向Tech星球（微信ID：tech618）说道。

“真的太难了！扶持虚拟IP做直播带货比孵化真人主播还难。团队计划暂时重点运营'一禅小和尚'和'熊小兜'这两个虚拟IP”，“一禅小和尚”的市场部负责人纪慧雯斩钉截铁的说。

业内多位入局虚拟主播带货赛道的负责人，也均向Tech星球大吐苦水：扶持虚拟IP做直播带货，并非易事。

对于绝大多数IP方而言，直播技术就是第一道“门槛”。

纪慧雯带团队打通虚拟主播技术，就花费了半年时间。“将人数控制到最低，我们这一支队伍接近20人，单动作捕捉这个技术环节至少配置4个人。而同等带货水平的真人主播，标配人数也就3人。而且每套直播技术设备，均花费大几十万。 ”她说道。

一禅小和尚正在直播带货

和技术设备的磨合也十分耗费时间。

“比如，把握动补设备带电量够不够，能不能完成四五个小时的直播，设备如何做交换器的连接等非常细节的问题，这些都是压死骆驼的最后一根稻草。”纪慧雯说，“直到今年3月，我们的技术才算成熟”。

老徐介绍，“部分设备的蓄电能力弱，也造成直播最佳状态的维持时间不会长于3个多小时。这远不符合直播5-6小时才能涨粉的淘系直播模式。因此，也间接影响了虚拟主播的涨粉和常态化开拓。”

早前“默默酱”的两三场直播，经常出现直播设备（包括手机）三四个小时后过热，设备出现故障的问题，“默默酱”的操盘者李浩无奈地说，“尝试许多方法后，我们最终选择了冷风扇对着直播设备吹这个最有效的方案。”

人工和技术只是前期的小问题，无法实现“人货场”的统一，是更大的“绝命杀”挑战。

虚拟IP“我是不白吃”的操盘手朱宇辰认为，专业的美食知识，6年喜剧从业经验，成熟的美食供应链，选择抖音平台开设直播，在“人货场”环环相扣下，才顺利打通了直播带货这条路。

邀请虚拟主播进行直播带货究竟是“show”的成分多，还是“货”的成分多？这一问题，在洛天依完成三次直播带货后，负责团队依然没有找到正解。洛天依团队负责人向Tech星球（微信ID：tech618）透露，目前团队在匹配消费群体的选品、有趣的直播脚本设定耗费时间最长。而且直播间用户与粉丝群的重合率并不高。

多位虚拟主播的相关负责人也表示，为虚拟主播筹备供应链，是最难的一环。

“虚拟直播和传统真人直播的差别，绝不仅只是角色不同，带货模式也不同。一定要总结一套直播过程中能够展示自身优势的独家销售模式。我们是根据用户需求，反向搭建供应链。”朱宇辰说。

抖音美食知识类账号@我是不白吃

作为淘系平台入驻的首家虚拟主播MCN机构负责人，老徐也向Tech星球反复提及，“做好虚拟主播带货，必须实现“人货场”的统一。而这恰恰是最难做到的”。

“我们正在和官方密切合作，找到合适的“人货场”组合模式。在此之前，团队不会妄然做常态化开播。”老徐说道。

她认为，“卖货，是电商直播的最终考试，货和人设必须要匹配。而且有些品类，虚拟主播无法亲自上身测试。比如虚拟试衣、虚拟化妆这些功能，就需要更高的技术去解决。”

而经过多次带货直播测试，纪慧雯得出结论，“利用粉丝经济走常态直播带货之路，根本不可行，结果大概率是失败的。直播带货数据好坏和粉丝量级没有关系，因为直播不是瞬间过程，只有直播间观看用户的粘性高，平台方才会分发到更大的流量池，进而产生基数的裂变。”

如何破圈battle？

虚拟主播“破圈”带货，对整个利益链也产生“蝴蝶效应”。

据老徐透露，“虚拟主播直播带货，对原“中之人”（泛指虚拟主播的幕后演员）的职业影响并不大。这些在虚拟偶像行业从业的真正声优和配音演员，无法长时间坚持说话，会对他们的嗓音有很大影响。所以，会另选直播带货场景下的“中之人”。而真正主动入局者，更多是电台主播、声音主播等职业群体”。

不同于其他团队直接使用原声优，老徐已经对接了200多位外部声优主播和40多位真人主播。

“我们在直播带货时选用的'中之人'，是专业程度不高，但适合做直播带货的配音演员。因为电商虚拟主播更需具备带货专业能力，能说动消费者为产品买单才是硬道理。而且用户出发点也不是粉IP，而是基于对虚拟IP的信任。”

中之人“破圈”直播带货，团队也被迫“出圈”。

一名二次元行业的资深从业者向Tech星球（微信ID：tech618）直言，“虚拟主播破圈带货，对内容方是个巨大挑战。短视频 IP团队跨行做电商，需要重新建立直播电商的思想体系。这是一个艰难且漫长的过程。”

为了让运营团队更快适应虚拟电商主播，老徐“把6名运营人员，安排到最苦最累的服装供应链直播间，做运营跟播学习”，她认为无论真人主播，还是虚拟主播，都需不断提升运营团队的能力。

纪慧雯认为，“电商直播的真正战场不在直播间内，而是直播间外。电商直播赢，还要拼运营。”

虚拟主播层出不穷，闻“风”而动的技术方趁机稳赚一笔。

超三次元偶像“马当飒飒”的操盘手—浙江博采传媒CEO李炼，曾操刀创作《昆塔》、《大禹治水》等多部动画剧集和电影。三年前，他带领团队开始做虚拟IP的技术准备。

图为超三次元偶像“马当飒飒”

爱奇艺的首支次元跨偶像乐团RICH BOOM，他们提供了部分技术解决方案。对于市场上涌现的“新面孔”，他认为，“虚拟主播并不需要特别高质量的技术方案，它不同于虚拟偶像、超次元写实偶像那么看重颜值和细节。”

“有直播平台曾邀请我们参与今年5月1日的直播活动，但团队认为深度调研后，再决定是否加入这一赛道。因为在市场未成熟之前，大量团队草率入局，可能让市场迅速垮掉，对整个行业也会带来负面影响。”李炼补充道。

从今年开始，上海至视信息作为虚拟主播的技术供应方，公司技术顾问 Core Chen，明显感觉市场需求的突然上涨。“团队已经和国内最大的电商平台达成合作，而且为了满足客户的多元需求，我们接下来会比较重视虚拟换装等技术的开发。”