别让刷单将直播带货变成数字游戏

行业观察

可以预见，直播带货的泡沫已经到来，热闹的只是冰山一角。

疫情暴发以来，在助农助商和刺激消费的推动下，直播带货之风迅速刮遍各个领域，在各方大力支持直播带货的同时，带货乱象也层出不穷。有记者近日多方深入调查发现，如今直播刷单的方式、套餐已是五花八门。有的商家找主播带货，成本花了9万，最后却亏了5万；有一些主播，坑位费找商家要5万，然后却拿3万去刷单；屡禁不止的刷单“灰产”也重新活跃，增粉100只要8元、“1288赞+88条真人评论+10万播放”只要30元……更有甚者，仅靠一个刷单软件，粉丝评论、互动、销量甚至发言的间隔时间，便可以随意设置。

从数据来看，作为直播带货的首创者和引领者，淘宝直播在今年一季度出现井喷式增长。2月份新增商家数环比增长719%，3月份更是同比大涨3倍，给商家带来的订单增长超过160%。最近3年，淘宝直播带动的每年成交额增速均超150%，抖音、快手等短视频平台也快速崛起，直播卖货已成为当前增长最为迅猛的新经济业态。但同时，中消协3月份公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等问题被多次提到，37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题，仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉。

2019年电商直播的行业规模已经超过3000亿元，2020年有望突破万亿规模。根据行业发展生命周期，一旦出现峰值后，立刻迎来的是跌至谷底的泡沫。明星们都扎堆带货，大量人群放弃主业转行去带货，平台频频出现的主播和公司自己造假，甚至还出现了打着直播月入十万旗号开办的各种直播培训班、4个月实战挑战年薪20万的宣传等可怕的现象，不知已经欺骗了多少想红的人。各方玩家粉墨登场，直播间的战争变成了一场数字游戏，疯狂之下，还怎么能做到真正带货。

可以预见，直播带货的泡沫已经到来，热闹的只是冰山一角。其实，网红直播带货就像一阵风，网红通过打造个人IP，把流量转化成粉丝，再把粉丝运营成用户，以形成一个可以广泛宣传推销的直播平台，如此可实现短时间内大量销售的效果。而这阵风过去后，留下来的还是产品质量和品牌文化本身，只有让消费者得到实实在在高质量的产品才能维持持久的生命力。像品牌方自己薅自己羊毛、各路人员一窝蜂扑进直播带货、网红变相骗取“出场费”等行为，都将会在大浪淘沙中淹没，最终剩下的只有产品本身。

在短期的冲动消费后，消费者最终还是会回归理性。2020年，红人供需结构可能依旧失衡，但行业有望从“人带货”到“货带货”。直播带货领域将走向细分，好货会成就大量腰部、尾部的主播。同时资源、资本、流量、品牌会越来越向头部聚集，带货人群也将不断下沉，人人都可以成为带货主播，带货市场会迎来更大的竞争和挑战。

面对直播带货泡沫化和刷单等乱象，一方面要充分发挥直播带货的优势，促进相关产业的革新和发展；另一方面也要通过各种手段打击直播乱象，让直播带货实现可持续发展。

在国家层面，要积极出台相关法规条例，加强监管，规范直播带货从业人员，加大对假冒伪劣、侵犯知识产权、侵害消费者权益等违法行为的打击力度，实现多方协同共治，引导“直播经济”良性健康发展；从技术上，要积极顺应5G时代下新技术应用，如AI、AR、VR等在直播中的应用，打造虚拟现实场景，让消费者身临其境地进行购物体验；在平台层面，直播平台在做好自我监管的同时，要积极从商业模式、内容生产、主播培育和吸流能力等方面不断创新和升级，满足消费者不断变化的消费习惯；最根本的还是在产品上下功夫，无论是企业不断打磨和推出新产品，还是网红筛选质高价优、迎合大众需求的好产品，都要细细钻研，切不可本末倒置追求一时的销售。

直播带货作为新的“风口”，已成为经济转型升级的新突破。从一开始就打好根基，趋利避害，防止泡沫的滋生，走可持续发展之路，直播带货将大有可为。

□盘和林（财经评论人）

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