被垂直平台超越 遭综合电商紧逼 蜜芽靠直播能否突围？

曾被认为有着万亿市场规模潜力的母婴电商，如今正遭遇寒流、处于低谷，行业融资额下降近九成。全国首家母婴电商蜜芽，正发力直播，寻求突围，但困难重重。

但这不代表母婴市场潜力不行了，事实上，市场依然很大，包括头部平台加速对三四五线城市的价值挖掘。

投融资退潮，母婴电商融资额下降近九成

近日，网经社数据显示，2019年母婴电商共发生5起融资事件，融资总额达3.57亿元人民币，融资事件同比下降76.2%，金额同比下降89.63%。

值得注意的是，垂直电商头部平台之一蜜芽，上一轮融资甚至得追溯到2016年。

显然，在流量触顶、电商竞争愈加白热化之下，母婴电商发展也遭遇到资本寒冬。网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，受益全面放开“二孩”政策的影响，母婴市场被认为达万亿级别，母婴线上消费也受到新政策的影响。随着移动互联网的发展，移动端以其灵活、便利性深受高节奏生活下年轻父母的喜好，能满足其碎片化时间下的购物需求。

艾瑞分析师则回顾分析，从2013至今，母婴行业的投资热度经历了一个波峰，伴随着综合母婴平台的业务扩张，于2015年达到爆发顶点后回落，而2016-2017年，母婴自媒体数量骤升，头部KOL力量显现，减缓了母婴行业资本热度的下滑，但密集型投融资风潮已然过季。

被逼转向渠道之争，蜜芽发力直播寻求突围

为了扭转局势，母婴电商也在加速去中心化，开拓更多新业务。蜜芽创始人兼CEO刘楠近期在快手上开启了自己的直播首秀，并表示将重点发力快手。但业内人士人士，当下短视频正热，蜜芽想借势走出低迷还存在不少阻碍。

事实上，在2016年蜜芽便上线了直播功能，但一直不温不火，而此时的直播行业已不同往日，仅靠产品内流量竞争难以和大流量渠道抗衡。

电商人士杨敏认为，蜜芽直播一直没做起来，而现在被逼转向渠道之争，显得有点儿晚了。

此外值得注意的是，蜜芽也急需摆脱过去外界对其商业模式涉嫌传销的质疑。公开报道显示，蜜芽plus会员制度自有一套多级分销、返利、拉新优惠、晋升等级的管理制度。在会员等级体系上，蜜芽plus分为Plus会员、培训师以及服务商3个等级，而成为plus的会员则需要通过邀请人二维码消费满399元。

事实上，近年围绕“蜜芽涉嫌传销”的报道非常多，大多称其在打擦边球。为何蜜芽走“偏”了呢？有业内人士表示，这与其经营模式有很大关系，蜜芽采用会员制，要购买东西用户得缴纳费用，成为蜜芽会员后方可购物，而且费用并不低为399元。有意思的是，蜜芽官网和APP都找不到这项会员制度的相关信息，要成为会员，必须通过扫描好友邀请码注册购买。若不懂行，连入口都找不到。

杨敏认为，类似蜜芽这种分级商城运营的模式，如果不注重监管政策，很容易发展成为传销模式。

头部电商前后夹击，垂直电商面临竞争压力很大

从外部环境来说，母婴电商行业变数较多。尤其面临头部电商的前后夹击，“蜜芽”压力很大。

公开资料显示，蜜芽前身为蜜芽宝贝，2011年成立，是国内首家进口母婴品牌限时特卖商城。2011年成立至今，蜜芽已完成5轮融资，累积融资额超20亿元，投资方不乏红杉资本、真格基金、HCapital等知名投资机构。

但相比于同为头部企业的其他竞争品牌，蜜芽的发展显得很乏力。2016年蜜芽完成了E轮融资后，近四年已经再无新融资。2018年有媒体曝出蜜芽欲在港上市，但随后也被蜜芽官方否认。当时，蜜芽创始人刘楠表示：“蜜芽想上市随时都可以，但是觉得蜜芽可以再把内功修炼得更好，销售额更大一点，产品供应链更强一点。”

此外，而在非垂类电商中，拼多多、淘宝、京东都在加速布局社区电商和下沉市场，明显攻入了蜜芽核心业务“腹地”。

高级乳业分析师宋亮认为，母婴垂直电商平台的发展受到政策因素影响，包括跨境购在内的众多领域向大平台的集中度越来越高，蜜芽的发展确实陷入很大的瓶颈。

头部平台加速对三四五线城市的价值挖掘

业内人士认为，母婴行业市场依然很大，但蜜芽不一定能够得着，而且行业还在分化。

2020年是“全面两孩”政策实施的第5年，国内的母婴行业依然有很好的市场发展潜力。据罗兰贝格、中信证券研究部预测，在2020年，中国母婴产品消费市场总规模将会达到1.95万亿元，较2018年1.68万亿元增长16.07%。

长江证券分析师李锦在研报中指出，三四线城市母婴消费群体的体量相较一二线更为广阔，而低线城市母婴销售渠道更多以个体母婴店为主，更具规模优势的母婴连锁和电商有望持续向低线城市渗透。

而据罗兰贝格统计与预测，2015-2020年母婴专卖店渠道增速CAGR预计为15.3%，增速仅次于电商，其在全渠道占比预计由21%提升至24%。因此，有业内人士认为，在这一趋势下，母婴专卖店可能还会成为这一行业的新变数，或许也给蜜芽突围增添了些许阻力。

艾瑞分析师也认为，在生活成本、压力和空间限制均相对较低的三四五线城市，大概率出现“生育回温”的大背景下，在未来，头部母婴服务平台将加速对三四五线城市的价值挖掘，例如通过加盟、连锁等方式吸收发展分散、体量中小、较难独立实现规模化发展的三四五线城市传统线下母婴服务商，以及设立品牌体验店等，降低信息壁垒，促进服务下沉，这对垂直电商的确构成不小压力。华商报记者 李王艳

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