哪些“博眼球”要不得,不妨说细些

“双十一”将近,一场网络购物狂欢又将启幕。针对网络集中促销活动中易发高发的问题,11月5日,国家市场监管总局在浙江省杭州市召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”,提出绝不能不择手段博眼球、打擦边球,片面追求流量和销量。

“双十一”购物狂欢节,作为国内市场兴起的网络促销活动,经过11年的发展,已经成为全球著名的购物节。每年都创造出令人震惊的销售业绩。不过在这些令人炫目的成绩背后,“双十一”存在乱象亦成为不争的事实,比如以虚假折扣误导消费者；促销活动中进行虚假宣传或发布违法广告；通过“刷单炒信”虚构自身商誉或以恶意评价损害其他经营者商誉等,这些乱象不仅降低了消费者的网购消费体验,还损害了网络交易的社会公信力。

从这个角度来说,相关部门提出商家“绝不能不择手段博眼球、打擦边球,片面追求流量和销量”的要求可谓正当其时,表明了整治电商乱象的态度和决心,值得肯定。不过要把好事办好,还需要相关部门明确“博眼球”、“打擦边球”的行为边界,以免商家无所适从。

如何判断营销手段是否在“博眼球”、“打擦边球”,标准有时很模糊,一般来说,人们的判断标准,就是看营销手段是否违背公序良俗,是否违反了有关法规。如前不久发生的椰树牌椰汁“广告门”便是一次典型的例子,在该公司的广告中,几位大胸美女、手持椰树椰汁,其中一位的旁白是“我从小喝到大”,另两位则是“我也是,从小喝到大”,旁白还配了一段不堪入目的文字。商家的这种营销手段,虽然“成功”吸引了消费者的眼球,但其背离了社会公德和职业道德,偏离和突破社会大众普遍接受的限度,后来受到严肃处理,并不奇怪。

但与此同时,我们也要看到,如今网络上还有很多创意十足的营销活动。这些营销活动通过采取一些时尚、新颖,甚至较为前卫的手法,迅速吸引了消费者。如六神和RIO一起推出花露水味道的鸡尾酒,反响出乎所料。开售当天,仅仅17秒,5000瓶联名款鸡尾酒被一抢而光。

实际上,六神和RIO的跨界营销,也是一种“博眼球”的营销方式。但是这种营销方式,既没有违反相关法律的规定,也没有违背社会的公序良俗,反而活跃了市场,为企业的发展打开了一条新思路。从这个意义上来说,并不是所有的“博眼球”“打擦边球”行为,都应该受到打击。

由此可见,相关部门明确“博眼球”、“打擦边球”的行为边界是十分有必要的。如果不加甄别进行打击,一些明显背离社会公德,突破了人们接受底线的营销方式固然会得到惩处,但许多商家也会因此变得“噤若寒蝉”,生怕自己的营销手段触动了法律的“红线”,这对经济发展无疑是不利的。有鉴于此,相关部门有必要完善法律法规,明确红线所在,让商家明白,什么“博眼球”的行为是受法律保护的,何种“打擦边球”的行为是应该受打击的,唯有如此,才能创造出充满活力的、商家和消费者都满意的“双十一”。

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