从“618”电商购物看消费新动向

天猫平台小家电迎来爆发，1分钟销售破亿元，4分钟销售额超去年一小时；京东生鲜半小时销售约2000吨生鲜产品，3分钟卖出86万只小龙虾；苏宁易购第一小时订单量同比增长215％；网易考拉仅过101分钟就突破去年首日数值……

“618”购物活动正如火如荼地进行，各家电商平台消费数据再创新高。这一与“双11”并行的网络购物节，不仅是观察中国消费新风向的重要窗口，更折射出中国经济蕴藏的充沛活力。

1 潜力巨大，国货“逆袭”成“新宠”

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网络购物用户规模达6.1亿。庞大的网络消费群体不仅代表巨大的市场潜力，更体现了中国消费的内生变化。

今年“618”期间，国货品牌集体“逆袭”，迎来爆发式增长，成为消费者购物车里的“新宠”。

深圳的赵女士在网上下单了一部华为手机，颜色是网红款“赤茶橘”。“现在的国货质量上乘，设计感也越来越足，性价比很高，我在购物时会更倾向选择国产品牌。”她说。

个体消费行为的背后，是亿万中国消费者的选择之变。从中国制造到中国创造、中国设计，国产品牌正得到越来越多消费者的认可。

统计数据显示，“618”期间，天猫平台“亿元俱乐部”的品牌中，国货品牌超六成；苏宁易购智能酷玩类产品销量TOP5品牌依次为小度、小米、苏宁小Biu、Yeelight、鹿客，全部为国产品牌。

商务部流通产业促进中心现代服务业处处长陈丽芬表示，近几年国货提质创新，消费者对国货的认知度和信任度不断提升，加之对本土文化的情感共鸣，未来消费从“西化”回归“本土化”将会成为一大新趋势。

2 线上＋线下，“花式服务”瞄准消费新蓝海

线上线下深度联动，今年“618”电商平台又有了不少“新玩法”。

苏宁举办“龙虾啤酒节”等一系列线下活动，与线上促销结合，双管齐下激活夏日消费。部分电商平台将APP与线下实体店流量打通，消费者线上领取优惠券，即可在线下门店享受“618”优惠福利。

相比于实体商品，服务类商品市场正成为电商平台瞄准的消费新蓝海。

与健康服务类商家合作，京东健康在“618”期间通过全国5000多家线下实体店，为消费者提供体检、齿科、孕产、按摩等健康医疗服务；苏宁推出“1小时服务圈”，专注社区生活即时服务，主打快递代收代寄、家电维修清洗两大核心业务。

“未来，零售活动将融入生活中。不同场景的时空间隔被打破，产业的固定边界将逐渐消失。”京东零售集团轮值CEO徐雷说。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍表示，市场繁荣与企业不断加大创新、线上线下融合步伐加快有直接关系。电商平台创新服务内容，会进一步激发服务市场的巨大消费潜力。

3 “小镇青年”成消费新主力

今年“618”期间，各大电商平台在下沉市场“圈粉”无数。从衣食住行到休闲娱乐，来自三四线城市的“小镇青年”，成为消费的新主力军。

实际上，近几年电商平台一直在尝试基于社交的新业务，利用微信等社交媒体的流量入口，凭借社交裂变快速触达消费人群，把市场下沉到三四线城市和农村。

天猫数据显示，6月16日全天，三至五线城市用户为书籍贡献的成交量，比去年增幅超350％。此外，电动牙刷、体脂秤、车载小冰箱等产品备受“小镇青年”欢迎。

京东家电专卖店数据显示，6月1日以来，村镇居民购买的平板电视中，51％是55英寸及以上的大屏幕电视，全面屏电视销售额比去年翻了一番。

拼多多数据显示，其3C产品于下沉市场的订单量同比增速超过一二线城市，更多的实物订单来自三线城市以下的消费者，而农产品订单则更多来自一二线城市。

分析人士认为，电商平台加速向三四线城市和农村渗透，帮助商家抓住增量市场，“小镇青年”的强大购买力，也展现了当下国内市场蓬勃的消费需求和强劲的增长动能。

4 “品质消费”倒逼制造业提质升级

过去不管是“双11”还是“618”，人们的热情更多在“抢爆款”和“淘便宜”上。如今的消费者在下单时，不再只盯着价格，而是追求品质优良、性价比高的“尖货”。

传统羽绒服品牌波司登对此深有感触。在波司登集团财务总监朱高峰看来，品牌要起来，必须创新。“随着羽绒服时尚性的提升，消费者从单一的御寒诉求转变为体验诉求。波司登率先使用全球顶级优质羽绒，在设计上，与国内外多位知名设计师合作，整合全球设计力量，带给消费者全新体验。”

波司登只是众多企业转型的一个缩影。消费者对品质的追求，正在倒逼制造业不断提质升级。

网易严选、京东京造、苏宁极物……消费升级趋势下，一批主打“物美价优模式”的新型电商平台应运而生。筛选最优性价比商品，直连工厂和用户，让消费者花更少的钱和时间，过上更美好的生活。

“消费升级倒逼制造业提质，制造业提质则会进一步加速消费升级。通过消费数据挖掘，可以对传统制造业进行反向定制，实现‘按需生产’，推动社会生产方式向精益化、规模化定制的方向转变。”陈丽芬说。据新华社

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