2019，躺赚的网络大电影？

本文摘自公众号：百川印象

过去一年，影视行业遭遇的不友好指数创了新高，若问2019年这个行业还有何值得期待，那你应该关注一下网络大电影。

5078万元，这是2018年网大分账票房的最高纪录，这个数字比2017年的数据翻了近一番，在院线电影排行榜中也能位列当年第120位（这个数字相当于院线电影1.5亿的成绩，在2018年度院线总票房中可排69位）——事实上，网络大电影自2014年诞生以来，分账票房就维持着每年翻一番的增长速率。尤其在严厉监管的大背景下（仅2018年，被视频平台下架的网大作品就超过1000部），网大行业的进步就更难能可贵。

网大为何抗冻？

2018年年初，横店尚有150多家影视剧组拍片，到了9月底，只剩下30多个组，项目量缩水率高达80%；剩下剧组中，80%都在拍网大。原来横店挤不出位置，现在都给了网大。

相比传统影视，网大韧性更强，这与网络大电影的投资、制作和宣发模式有直接关系，其特殊性在于——

投资规模较小，风险小。

2015年，网络剧《盗墓笔记》的单集成本超过500万，到2016年，单集网剧最高成本达到了2000万~2500万人民币（当时约合310万~385万美元），这个由欢喜传媒和王家卫所保持的纪录至今未有人打破。

而号称“不差钱”且“不亏钱”的网络综艺，平均预算也超3000万元，动辄破亿者比比皆是。

与之形成鲜明对比的是，2016年以前，网络大电影的投资规模都在百万元以内，而到2018年底，500万即可拿到网络平台最高评级，并得到平台头部标配资源，如果预算加到800万~1000万，则算是行业顶配。

多家网大公司在明年的单部电影投入都会超过千万元。奇树有鱼创始人兼CEO董冠杰：“网大一开始投入成本低，大家投入都比较少，单部几十万，自己就可以投入了。”最极端的例子是2015年现象级网大《道士出山》，其成本只有28万，分账票房达到2800万元。

周期短，回本快。

“回本速度”则是衡量项目优劣的重要标准。

同样面对重重监管，网剧和电影从投资制作到与观众见面，耗时至少一年或更长，但网大的生产周期却短得多。

从成片质量角度看，一个项目从策划，剧本、拍完，后期，到上线，完整周期要一年。这样算下来，一个独立导演一年能拍两部。

这还不是最快的。像《捉妖济2》这种低成本高回报的网大，从立项到交片也就用了27天。

这种超快速生产模式，适于大型成熟的MCN网大公司制作。

网大项目回款普遍以一年为期，靠谱的项目几乎是躺赚。这种快速变现能力与稳定回报率，对P2P金融行业是致命诱惑。高峰时期，P2P行业投资了90%以上的国产网大。“P2P有赌博性质，他们的投资心态不一样，就是要固定回报，要年化。”“他们几乎只投网大，图的是快进快出高回报。”

这导致整个行业一度投机盛行，外行人吹起了2016~2017年的网大泡沫，直到2018年P2P全行业爆雷。

泡沫已散，但快进快出快赚的网大，热度依然不减。

热闹的网大

与院线电影相比，头部网大单个项目投资额充其量还是“小成本电影”级别，远不及单集网剧，但回望过去四年，网大投资同比增速却达到100%。

图1：近年来头部网络大电影预算增势

“网大的预算高低不仅对内容，还对制作质量有很直接的影响。”“如果预算不够，连摄影设备、美术和画面都会跟不上。”而到了2018年下半年，头部网大内容预算突破500万已是常态，这给整个行业的制作水准带来了质的飞跃。

钱到哪里去了？

编剧/剧本。好剧本是所有影视作品成功的基础。艺恩网发布的《2018中国编剧现状及发展趋势研究报告》显示，2017年，共有2571个编剧从事网大剧本写作，占影视编剧的55%，而平均单部网大编剧数量为1.4人，为全行业最低（作为对比，电视剧和院线电影编剧均为1.8）。

这意味着国产网大编剧团队的规模和收入都还有提升空间。

通常情况下，编剧拿到的报酬为总预算的1%，以此推算，一部网大的编剧在2016年只能拿到2万的剧本费，到2018年，这个数字可达到5万~10万。顶级者如小吉祥天（《灵魂摆渡》网剧及网大《灵魂摆渡·黄泉》的编剧）这样级别的编剧，可能超过20万。目前已经有片方开始找剧本医生（Script Doctor）润色网大剧本。

图2：《灵魂摆渡：黄泉》（2018）剧照

演员。在2018年之前，捉襟见肘的预算导致整个行业都找不到演技在线的演员。网大制作公司别说找专业演员，连表演系应届生都不愿加入网大剧组，而且要价普遍比素人要高两三倍，二三线明星根本不来。

“以前大家请不起演员，演员也嫌弃我们。所以只能找没经过专业训练但喜欢演戏的素人；至于群演，选谁是谁。”现在预算往上走，窘况缓解不少，“现在整体表演能力都在往上走。”

制作团队。制作成本是一部网大预算占比最大的环节，通常占到60%以上。

首先是一线团队的规模升级。

“网大刚出现时，一个剧组就三五十个人，现在一个标准的网大剧组90多人，规模大的时候，有两三天可能达到150人，文艺片院线片也差不多这样。”涂枭龙做了个对比，“现在院线电影、电视剧剧组规模一般也就200人。”

更重要的是，核心团队的专业水准在直线上升。用耐飞联席CEO、兔子洞文化创始人卢梵溪的话说，“网大在完美地复制着中国电影的那条路。”

“A级内容除了对内容有要求，对制作也是有要求的。”爆娱文化姬智表示，“预算会对质量产生很直接的影响，如果没有超500万，摄影指导、设备、画面呈现和美术会跟不上。”

“成本不断提升，带来显著变化是制作水准提升。”奇树有鱼董冠杰说道“目前网大精品化趋势明显。”

内容不在乎形式，没有高低。现在的老板、演员，没一个不想做网剧的，现在他们也在考虑向网大转移。

而创意和剧本要足够新，制片人要可控，导演要有稳定产出，主配角要发挥稳定……这些在传统院线电影行业行之已久的“工业化”标准，对网大的提升作用明显。麦田形容道：“一旦上了工业化流程，拍出来的作品就是八十分。”

后期与特效。后期同剪辑、调色与特效制作在网大的投入比例在20%左右。

特效。“如果不要特效，一般一部网大花30万就行。”到2018年，拿下高票房的网大，以动作、玄幻等“异类”题材依然占绝对优势，这对特效提出了较高要求。但不幸的是，早期百万级预算的网大，为特效留出的费用捉襟见肘。“那时候后期团队鱼龙混杂，非特效50天交片，有特效就要拖到4个月。”

而对周转快、题材扎堆的网大行业来说，特效要用4个月未免太耗时，每拖一天就意味着爆款几率在变小，所以即便特效很重要，大家也一度对此投入极为谨慎。

但2018年《灵魂摆渡·黄泉》《大蛇》等网大的成功，很大程度上得益于令人耳目一新的特效。

2018年的网大行业是名副其实的“特效年”，张云天回忆道：“2016年用5万或10万做特效就不错了，2018年仅特效费就得200万。”最典型的当属2018年底出品的《四大名捕之入梦妖灵》，奇树有鱼董冠杰表示，这部千万级投资的影片，特效费已经占到总投入的80%以上。

图3：《四大名捕之入梦妖灵》（2018）剧照

出品方对特效的需求日趋旺盛，导致特效公司生产力骤紧。

宣发。网大宣传发行手段分自行宣发或垫资宣发两种。若找奇树有鱼或淘梦垫资宣发，需要拿出总票房的10%~15%；若是自行宣发则要在总预算中预留10%。

但无论哪种宣发方式，基本手段不外乎站内DSP资源购买、短视频预告片病毒营销、微博微信点评、百科建立、互动活动……以及最重要的海报设计。

“海报非常关键，它让观众第一时间明白电影内容是什么。”姬智说，在互联网上吸引用户很难，海报涉及花心思更多，要求比院线电影要苛刻。“院线海报主流两种，展示卡司，玩核心概念；网大资源展示就多了，大家各显神通。”

“预告片也很重要。”如果电影像水果，那么做预告片就是榨果汁，张云天称之为“果汁理论”，“要通过预告片，把网大最精彩的部分展现出来，让观众想看。”

综上，国产网大各环节的预算比例略如下：

图4：一部网大的成本分配比例

商业模式

早期网大的盈利模式相对单一，在经历商业植入之后，已经进入了分账模式。

商业植入

除了网站票房分账外，还靠广告植入。不少网大都接受了一款名为“派派”的社交软件的口播或特写镜头植入，派派当时植入的网大数量不下30部，植入价格是30万到50万不等。按2016年以前全行业单项目不到100万的平均预算，这笔广告费几乎可以覆盖一部网大绝大部分的支出了。

植入广告或许会卷土重来，但不是现在，因为“网络院线”们分账票房和广告分成模式来了。

票房分账

目前网络大电影主要的收入来源是分账票房。目前，国内视频网站都出台了各自的分账模式标准。

图5：主流视频网站网络大电影分账与分成标准

网大分账游戏规则透明，其逻辑清晰可循：“分账票房”高低取决于“付费会员”有效观看量的高低，而付费会员背后的关键词则是“拉新”和“持续充值”。

事实上，“会员拉新”和“持续充值”，可能是视频网站下一个时代商业模式的关键词。

但“视频网站会员充值”和健身卡一样，也充满了机巧。

2019年，网大还有哪些故事？

“到2019年上半年，网大可能会出现预算1000万~1500万的项目，那时候网大可能正式向院线宣战。 ”爆娱文化姬智预测，“以后院线都是大制作大片，一些小成本，情感之类的，可能真的干不过网大。”

图6：2014~2018年网络大电影分账票房年度最高纪录走势

当然，这是个美好愿景——说点实在的，2019年已是网络大电影步入第五个年头，这个行业还有哪些故事讲？

1. 分账票房最高纪录将继续攀升

2018年，网大分账票房最高纪录飙至5000万元，这个态势在2019年将会继续。

题材、宣发（海报营销）、档期和平台站内资源（推广位）等，都是影响网大票房的重要因素。“最重要的还是内容，就算全站推，你内容不好，也不行。”涂枭龙的态度代表了大多数从业者想法，“质量应该是内容人的基本信仰，不要投机取巧打擦边球。”

分账票房的另一个关键因素是视频网站的付费会员数量，这也是一些内容方对1亿票房信心不足的原因：“以爱奇艺为例，A级网大每个有效观看能获得2.5元分账，需要4000万次有效观看的A级网大才能拿下1亿票房。一部院线电影下线之后，一般观看量也就在2000万左右。这是个问题。”

图7：国金证券：主要视频网站付费渗透率

尽管票房突破1亿还略有难度，但整个行业票房大幅攀升已无悬念，多位内容从业者预测，年度最高票房分账可能达到6000万到8000万元。

2. 单片付费？

在网络平台，电影也有“不同待遇”：即便是付费会员，遇到好莱坞的热门电影，依然需要为单片付费5元才能观看。而到目前为止，国产网大还没有这个待遇。

这取决于网大的内容质量。目前看来，国产网大实行单片付费得看内容是否足够好，影响力是否足够大，成体系规模。

3. 宣发花样翻新

眼下正是电影院线的艰难时世。

一方面，2018年国内电影院银幕数量猛增，总量超过5万块；另一方面，适合上映的电影并不多，危机已在2018年12月初爆发：彼时，星美院线宣布旗下影院大面积停业——这不是偶发，越来越多的迹象表明，院线单靠电影放映已越来越难赚钱。

尽管国家电影局鼓励到2020年银幕数突破8万块，但影视寒冬加剧了紧张态势：大部分影视公司在2019年还有拍摄计划，但2020年的项目几乎不敢立项。

上游内容供应商和下游院线变少，直接影响中游发行商的生意。

未来两年，院线电影发行商可能进入网大宣发领域。不过，院线电影宣发公司试图进入网大领域，但两种内容形态的宣发完全不是一回事儿——传统院线发行更倾向于“豪赌式宣发”。

网大从业者悟到了“果汁理论”，但院线电影在宣发方面也显得不错。《毒液：致命守护者》推出了“社区公益版”预告片，而《小猪佩奇过大年》则推出了与原片剧情完全无关的预告片《啥是佩奇》。

图8：《毒液：知名守护者》的中国“公益版”预告片

网大和院线电影的宣发预期和预算天花板都差太远，网大会把成本控制在一定范围内，但院线宣发公司更愿意搏一把。他们往往动辄上千万乃至上亿的预算做发行，这个成本远超网大全部制作成本。

“同样一部作品，因为宣发公司不一样，如果让传统影视平台宣发，效果会非常不一样。《中邪》如果按网大宣发，最多能拿出50万预算。”宋佳表示，“网大本身成本不高，不太可能拿出五百万一千万来做宣发，但如果没有决心，就会错失很多爆款。”

事实上，爱奇艺宋佳在虎嗅2018年F&M创新节上也表示，不少电影发行公司和网络平台已经在讨论“先网络，后院线”的发行模式。

图9：《小猪佩奇过大年》发行方淘票票推出的预告片《啥是佩奇》

4. “八五现象”与“九千计划”

董冠杰把网大制作团队来源分成四类：电视电影导演、MV导演、纯网生内容导演和院线电影制作团队的副手。他特别谈到，网大行业有个特殊的“八五现象”：项氏兄弟、众乐乐影视林珍钊、张涛等网大导演，都是生于1985后的网生一代，这一代人都是网大行业的中坚力量。

智盛传媒张云天则将希望寄托在后两代人身上，他提出了一个“九千计划”：网大这个行业，在80后打下基础后，将带着90后和00后起来，网大将在“九千”一代成熟后迎来真正的繁荣。

尽管制作团队日臻成熟，但演员问题依然未彻底解决。“大演员大明星可以暂时放一放，大家选演员的时候是不是可以选一些好的演员。”爱奇艺宋佳表示，“这是最近很关键的问题。”

5. 从青年工人到一线白领

网大一度被认为是影视行业的“农村集贸市场”——制作粗糙，审美太low，消费群体也是“三低人群”。但各方信息和数据反馈显示，这种状况正在成为过去式。

“网大天然消费场景就是南方制造业的工厂。”这是网大消费主战场，“25岁以下，厂工厂妹，男性居多，是典型的画像。”不过用户画像每年都在变，小镇青年、厂工、厂妹的观众基本盘变得越来越复杂。“用户画像一年一个样。”“2016年是厂工厂妹，现在大学生也进来了，白领的也进来了。”

网大内容质量的快速提升，也暗示着中国网大观众的用户画像变迁与审美升级，进而决定了网大题材的走向。

6. 捉不尽的妖魔鬼怪，想不到的新鲜故事

2018年的网大市场，依然是“妖魔鬼怪当道，题材扎堆”。

爱奇艺在《2018网络大电影年度报告》中总结称，整个行业“公共IP依赖明显，具备续季能力的IP稀少，同类题材过度消耗明显。”其中提到的“公共IP”主要是扎堆的“捉妖题材”和“狄仁杰探案”系列。

最怕一部捉妖题材的火了，大家一哄而上；一部狄仁杰网大比院线票房还多。

“也不是大家爱拍妖魔鬼怪，主要你情节有点奇怪就得放在那个时代，这是政策限制。”姬智表示，“妖魔鬼怪只是暂时的。”

图10：《哀乐女子天团》（2017）剧照，是近年来罕见的非异类题材网大

网大题材直接决定了观众的性别比例。

当前卖座的网大还是面向男性观众，不过女性观众也在增多。到2018年10月，爱奇艺会员的男女比例是54 : 46，接近持平，另外比较典型的案例是《悲伤逆流成河》，女性观众比例达到58%；2018年现象级网大《灵魂摆渡·黄泉》的女性观众甚至达到60%~70%。

“整体看来，女性向的网大如果想获得成功，必须有成功的女性向网剧做铺垫，空拍一部宫斗戏肯定失败。”卢梵溪举例说，“像《延禧攻略》《等到烟暖雨收》这种剧，做个番外倒是很可能成功。”

7. 从“蹭IP”到“囤IP”

早在2017年，奇树有鱼、淘梦等头部网大公司就开始将注意力投向IP领域。而在2018年，“蹭IP”已为全行业所弃，“囤IP”成为全行业趋势。

买家下单方式各异。头部公司选择知名大IP，非一线公司则中意腰部中等体量有潜力的IP。董冠杰表示，奇树有鱼拿IP的价格并不高。但这个低价时代已成为过去，张云天估计，未来IP价格可能还会翻番。

奇树有鱼是业内最早关注IP的公司之一，其创始人董冠杰毫不讳言，整个行业制作容易改善，好的故事太难，“两条腿走路，加强自研能力，然后找好故事直接改。”而购买IP的标准也更苛刻，“我们不拿妖魔鬼怪类的IP。而希望把武侠、魔幻、悬疑加进去，催生新的东西，符合年轻人喜好。”

手握IP会让网大玩家们跟得上瞬息万变的行业，但大家依然对原创有向往和敬畏。

而平台也同样清醒，爱奇艺宋佳也明确表示：“爱奇艺不会因为是IP就优待，判断标准还是内容本身。”

8. 竖屏、互动式电影？

几位网大从业者都表示，内容本身是第一位。而在2018年底，“内容形式”这个看似锦上添花的概念，给影视行业带来了更多可能性。

竖屏网大。2017年，优酷、腾讯视频现后探索过竖屏视频资讯与综艺节目，淘宝视频也尝试了竖屏短剧，真正令竖屏网剧进入更多观众视野的是爱奇艺的《生活对我下手了》。

图11：Netflix新的网络电影《黑镜：潘达斯奈基》（2018）互动截图，该片创造了新的互动电影形式

9. 95%的热闹和5%的赚钱者

政策是影视行业最大的影响因素之一。

从网大诞生以来，每年都有大量作品因监管问题而被下线。但2018年的特殊之处在于，除了题材触及监管红线外，影视公司补税风波也让整个行业风声鹤唳。

政策的不可测，给整个行业带来很大不确定性。寒冬之下，很多公司开始观望。

网大泡沫在退却。爱奇艺《2018年网络大电影发展报告》显示，2018年提交给爱奇艺的网大数量从2017年的2530部下降到1710部；国家广播电视总局发布的《网络原创节目发展分析报告》的数据也显示，到2018年10月15日，全网上线网大1526部，较上年同期的2200部下降31%。

图12：国家广播电视总局监管中心：2017~2018年网络电影数量对比

“永远95%的人负责热闹，5%的人负责花钱赚钱。”卢梵溪表示，“寒冬就是要去掉那些无用产能和起哄架秧子的。”

尽管上线作品持续减少，但最高分账票房数据持续上升，因之“影视寒冬”对平台影响并不大。爱奇艺宋佳表示，她不太认可“寒冬”这个词。现在演员接戏、筹拍项目是有点谨慎，但他们还会思考做点新事儿。“现在不是寒冬，而是相对凉爽的时期，大家多思考冷静一下。”

10. 短视频的影响将继续存在

以抖音为主的短视频应用在2018年强势崛起，成为所有长视频内容方和平台方不得不面对的现实。

虽然短视频不会消灭长视频，但值得重视。

不过始终是很幸运，网大没有敌人，或者说叙事类视听作品没有敌人，人生本质是无聊的，人天性喜欢看各种故事。短视频毕竟是个场景的情绪性表达，它始终不是一个完整的故事。

摘下皇冠上的明珠

如果从2008年《嘻哈四重奏》算起，到2014年《盗墓笔记》的爆红，网络剧从诞生到取得决定性胜利，用了6年；如果从2007年的《大鹏嘚吧嘚》算起，到2018年《偶像练习生》与《创造101》彻底碾压电视台综艺，用了11年。

只要有足够的时间，传统影视综艺行业迟早会向新势力低头。但到2018年为止，自成体系的网大在为5000万的票房分账而奔走相告，票务系统已被互联网接管的院线电影，则陶醉于“30亿元俱乐部”，线上和线下的玩家们几乎井水不犯河水。

互联网接管电影的速度越来越快：它们不仅早已通过高额票补接管院线电影票务和发行，还在这个“影视寒冬”里持续投入制作和出品，以BAT为后盾的视频平台还开辟了网络播放渠道。网络播放渠道从来不是新鲜事儿，而真正有可能改变电影市场的力量，还要看网络大电影。

预算快速乘数级增加，专业人才更加关注，制作日渐精良，票房分账日益喜人……无论是向Netflix式的网络电影学习，或者向院线电影宣战/和平共处，国产网大都必须回答的问题是：面对这颗影视艺术皇冠上的明珠，已不必想“是否摘取”的问题，他们应考虑的是——什么时候摘下？

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