抛弃卖污价值观 椰树才能走出“从小喝到大”的尴尬

2月14日，深陷广告内容低俗和虚假广告漩涡的椰树集团，在官微发布了一段新的广告视频。这则15秒的广告保留了“从小喝到大”的广告词，不过将饱受非议的“丰满白嫩”女演员代言人，换成了小学生、中学生和大学生的形象。

此举无疑是为了撇清涉嫌低俗丰胸广告的传闻。在事发之后，椰树和广告代言人徐冬冬，都称“从小喝到大”是指椰汁陪伴一代人成长。但是结合配的大尺度美女广告，这一普通话语难免让人“浮想联翩”。即使现在换成了以学生为演员的广告，也难逃欲盖弥彰之嫌。 

不能怪公众苛刻，而是椰树的营销风格长期以来都在低俗的边缘试探。2009年，椰树集团因为在海口公交车上发布“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告，被当地工商部门认定违规，责令其立即停止并处以1000元的罚款。2016年，椰树推出火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，引发了社会争议。2017年，椰树公然在宣传中写道：“产品供过于求，重视抓白嫩丰满的广告，培养从小喝到大的年轻一代椰汁消费者”。椰树官网首页还转载过《椰汁增大乳房之说》一文，直言椰子具有滋阴壮肾功效。 

可以看出，各种“关注两性”、打擦边球的低俗广告，确实是椰树集团的广告风，而非其声称的“消费者脑洞大”和“竞争对手的无理打击”。这样的广告，有碍观瞻和公序良俗，造成了不良的社会影响；在法律上，也有触犯广告法的嫌疑。

此次事件中，网友评论多有“卿本佳人，奈何为贼”的感叹。的确，椰树赢得市场和口碑，不是靠低俗广告，而是产品自身的品质，和公众一直相信的纯天然、无添加的宣传。椰树本也不用靠“卖污”来吸引眼球，只要质量过硬、宣传得当，即使近年来饮料行业整体乏力，也起码能保住自己全国市场的“基本盘”。 

之所以频出昏招，大吹“污”风，还是企业价值观出了问题，宣传黔驴技穷、营销思维落后。不根本扭转这样的价值观，而只在广告的代言人等细枝末节上修修补补，恐怕低俗广告并不会就此消失，有关部门的严肃查处也只能制止一时过火的风头。 

其实，椰树的困境颇具代表性。老品牌虽不乏勤恳做事以质量取胜者，但也有些品牌，其掌舵者的价值观、销售观、审美观还停留在草莽创业初期，早已与当今时代的公共价值取向与商业伦理脱节，又在激烈的市场竞争中急于突破。内外博弈下，很容易用力过猛或者跑偏走岔。这样的企业应对市场变化和消费升级进行的研发和宣传投入不足，管理模式还停留在粗放型阶段或者是家族模式。制度和观念的落后往往导致产品和包装缺乏创新，只能靠猎奇、“卖污”等非常规手段吸引消费者眼球。这种策略短期内或许有效，但长期来说，是对品牌和公共利益的损伤。

当今消费者的审美水准已得到很大提升，更符合现代文明社会的价值取向也已形成，利用低俗、庸俗、色情广告诱导消费的套路正在失效，市场对品牌、产品的容错度越来越低。对此，企业要有充分的认识，同步迅速升级产品质量和宣传营销策略。否则，椰树被广告拖后腿的尴尬还将继续，其他品牌也随时有可能踩到相似的雷。

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