九问直销迷局：专家建议修规精确界定 增设信披、退货制度

直销和传销，这对“孪生兄弟”从名到实都让人混淆难辨。

权健、华林两家持证直销企业因涉嫌传销、虚假宣传被查，揭开了直销业背后的乱象，也引发人们对于直销业及相关制度的争论。“直销就是有证传销”、“以直销之名行传销之实”等各种说法，随此轮舆论热潮而泛起、广播。

风波起处，正是廓清公众迷思、反思直销制度的契机所在。

近日，中国政法大学法商管理研究中心主任、中国世界贸易组织研究会直销研究专业委员会委员、长期研究市场营销创新与治理规则的孙选中教授接受澎湃新闻专访时认为，自2005年起实施的《直销管理条例》和《禁止传销条例》对直销和传销的定义已滞后于实际情况，因而导致对违法行为的界定不明，给实际监管带来了难题。

最典型的就是，依据上述条例，直销只能做单层次计酬，但在实践中，许多直销企业多层次发展会员并计酬。

随后，司法解释将直销企业可进行的多层次限制为不超三层，但“下有对策”，直销员纷纷注册为身份较为独立的经销商——与直销本质倒行。

北京工商大学商业经济研究所所长洪涛称，目前我国对传销的定义不够精确，尤其在电商等新型营销手段多样化的情况下，简单依据计酬层次判定传销“已经没有太大意义”。

孙选中还提到了公众的“痛点”：实践中，很多直销员为了能把产品卖出去，常常夸大宣传，甚至什么都敢承诺。

他认为，尽管《直销管理条例》提到直销企业要对直销员的行为负责，但目前直销企业和直销员之间的责权关系界定不很明晰，实际上企业很难监督他们 。“需要说明的是，直销员并不是直销企业的员工，直销企业对直销员的管理就不像通常企业对员工的管理具有很强的约束力。”

孙选中建议，修订直销行业的相关条例和规则，“现在要回归直销的本质，重新界定什么是直销。”在监督方面，可吸纳监管“公众公司”的有效办法，增加直销企业“详细事项信息披露”的市场约束，只要信息披露查到有作假成分，就做相应处理或摘牌；

洪涛还建议，目前允许直销的产品仅限于化妆品、保健食品等6类，如适当放开直销产品范围，反而能降低直销行业产品的高度同质化，在一定程度上减轻夸大、虚假宣传。

甄别：“整个过程是产品的流动，还是人头和金钱的流动”

澎湃新闻：公开资料显示，质疑权健涉嫌传销的监督报道早在2007年就出现了，为何像权健这样涉嫌违法的直销企业这么久才被“拿下”？传销和直销的界限为何被指模糊不清？

孙选中：按照现有的直销管理条例和禁止传销条例，很多直销企业都可能涉嫌传销，因为现有两个条例中的直销和传销很容易在经营形式上搞混淆，或者说很难在经营本质上区别开来，比如多层次计酬是否就是直销和传销的本质区别？

正因为难于区别，所以法规才有不断的修补和完善。2009年刑法修正时，增加了组织、领导传销活动罪，只有同时满足高入门费、以销售经营为名拉人头、以拉人头而非卖产品进行多层次计酬几个要件，才会涉嫌传销罪。

澎湃新闻：直销多层次计酬可以无限制分层吗？

孙选中：刑法在对“组织、领导传销活动罪”的描述里，对于多层次怎么进行界定也没有明确定量的说明。2013年“两高一部”（最高法、最高检、司法部）发文解释，将多层次限制在三层，也就是说，除了上述几个要件，超过三层计酬，就有可能涉嫌传销。

同时，文件还强调，以销售产品为主、以销售业绩为计酬依据的团队计酬方式，不作为组织、领导传销罪名处理。

为什么要做这个强调？因为纯粹通过拉人头从下线提成，与通过销售产品、因为下线做出的销售贡献从而有所提成，这两者不是一个概念，需要进行区分，不能只看形式。

不过，法律在执行过程中还存在一些模糊点，比如什么是以销售产品为主、如果以销售产品为主但超过三层计酬是否合法合规，这都需要进一步的界定。

洪涛：禁止传销条例打击的是多层次直销，国家对于“多层次”的限制是不能超过三层。

但现在对于传销的定义我认为是不够精确的。根本上还是要看是否真正在卖产品，有无实物交易；其次，销售过程中是否以卖产品为噱头，实质上却在集资；最后，看返利的大小。

现在电子商务发展迅猛，直销可用的营销手段越来越多样化，增加了交易的隐蔽性，网络交易市场不够规范，简单看层级已经没有太大意义了。

澎湃新闻：传销对应到国外的说法是金字塔诈骗？国外有哪些经验教训可循？

孙选中：国外类似传销的违法行为叫“金字塔诈骗”，判断其实很简单，就看有没有根据拉人头来获得报酬。也就是说，把握住整个过程是产品的流动，还是人头和金钱的流动。只要是不靠卖产品、而是靠人头来获得收益，那就涉嫌金字塔诈骗。

现在大数据技术这么好，到底是卖产品获得的收益，还是拉人头获得的收益，从技术上来说都可以查清。

至于到底是采用单层次计酬还是多层次计酬，可以考虑由企业自行决定，由市场机制来制约，我相信正规直销企业也不敢拿出所有的钱用来给直销员返利。

再比如入门费，国外也有限制，通常不需要缴纳费用或购买一大批产品，不过最重要在于购买产品是自愿行为。如果直销员觉得不好做了，可以退还产品，而非法的经营机构或传销组织是不允许退还的。

难点：直销企业、直销员、专事销售团队既有合作也在博弈

澎湃新闻：能否讲讲直销到底是什么？您认为的直销经营模式应该是怎么样的？

孙选中：直销经营模式是从国外传入国内的，这是一种去中间商的经营模式，买卖双方通过面对面直接沟通最后达成交易。这种方式降低了中间成本，但是也将增加相应的风险。

国外的直销员很多是以兼职为主，直销员自己用产品用得好，分享给他人，只是在这个过程中，他为企业作出了贡献，所以理应提取他应有的收入。

以前有中间商，企业把产品给中间商后，既转移了产品也把相应的风险转移给了中间商，他怎么卖是他的责任，中间商可以去监督；而现在通过直销员销售，虽然企业降低了转移给中间商的利润，但是所有中间环节的风险也将由自己来承担，也就是说直销企业选择了有效的赚钱模式，也必须承担相应的更大风险。

澎湃新闻：目前国内直销行业存在不少夸大、甚至虚假宣传的销售行为，直销企业应该对此负担多少责任？

孙选中：我认为现在要回归直销的本质，重新界定什么是直销，现在存在一个模糊空间，所以暴露出很多问题。目前，直销企业和直销员之间的责权关系界定不很明晰，到底直销员应该承担什么样的责任、有哪些原则性规定等都不是很明确。很多直销员，为了能把产品卖出去，常常夸大宣传，甚至什么都敢承诺，尽管直销管理条例提到直销企业要对其行为负责，但是实际上企业对他们也很难监管。

需要说明的是，直销员并不是直销企业的员工，直销企业对直销员的管理就不像通常企业对员工的管理具有很强的约束力。

另外，直销是一个很微妙的行业。社会上有一些专为企业建立市场渠道的销售团队，这些团队良莠不齐，专门为企业所谓打开市场。他们向企业提出，你把产品交给我，我打开了，我能提成多少。有些直销企业分辨不出，还有些企业就希望通过这种途径迅速赚一笔，打一枪换一个地方。

还有些人的确获得了直销企业发放的直销员证，但直销员和直销企业也存在博弈关系，如果有些直销员因为没有满足个人利益给企业制造负面舆论，直销企业也可能提前把他的直销员证注销掉，否认他直销员的身份。所以需要搜集夸大或虚假宣传的证据，没有那么简单。

澎湃新闻： 我们看到的很多案例中，直销企业似乎总是可以轻易将有关违法行为“推给”经销商？这种情形您怎么看？

孙选中：这个问题实际上是很微妙的。严格来说，直销经营的产生就是为了去掉中间经销商的模式，而我们国家的直销企业为什么都纷纷出现注册的独立经销商？这不正好是与直销的本质冲突的吗？

实际上，大家都知道这主要是为了规避三层次计酬的限制，所以原来的一些直销员都变成了经销商。而经销商注册成为一个独立法人组织后，可以卖自己的产品，承担他自己的责任，也因为不属于直销企业，因而很难受到直销管理条例的制约，销售的产品也可以不受类别限制。

这种情况下，经销商就有两种身份，既做直销员的销售，也做他自己的传统经销。而直销企业去监管经销商很难，两者只能签订协议，依据合同法管理。

国家市场监管总局2018年4月发文，不允许直销企业的经销商从事直销。

但直销管理条例毕竟是原则性的，它里面对经销商没有界定和限制。也就是说，我们现在存在多种监管办法，像打补丁一样一个一个补成了这样，那落实到执法的时候，依据哪个规则执法就是问题。

监管：偏重于形式合规，对产品价值、价格的实质监管不够

澎湃新闻：对目前直销行业的监管怎么看？

孙选中：现在的监管更偏重于形式，需要加强实质监管。

所谓实质监管，指的是监管销售的产品是否是真实有价值的产品，是否真正是消费者需要的，是否与宣传相符，是否涉及虚高定价，以及整个经营管理过程是以拉人头的资金流为主，还是以产品销售的资金流为主。

而现在的监管更多看是不是多层次直销，有没有服务网点，直销员的身份是否符合要求（记者注：直销管理条例显示，直销员不能由未满18周岁、在校学生等类别人员从事）。对于直销员如何销售，直销员和直销企业应承担什么样的责任，缺乏清晰和严格的界定。

监管的有关条款还是模糊的，即便做了信息披露，也不清晰，不容易辨别，没办法做到狠狠打击违规、保护合法，这方面需要反思。所以，直销到底要监管谁，监管哪些内容，传销和直销的界定到底是什么，都需要重新论证。在这种模糊状态下，直销企业就不愿意把真实情况透露出来，他的很多信息可能确实存在“打埋伏”的情况。

洪涛：目前各地总体上讲对产业是保护和支持的，因为产业能够拉动当地财政收入，解决就业。同时，工商部门在管理过程中确实存在难度，离实行“实效监管”的目标差距较大。尤其如果没有人举报，一般不会管。

另外，取证还是相对比较难，因为他主要采取现金方式，即便通过网络交易，也相对封闭。

澎湃新闻：这次直销企业屡屡被查引发了强烈的社会震动，有很多人甚至提出应该取缔直销，您怎么看这个问题？

孙选中：2001年，中国加入世界贸易组织WTO，向世界承诺允许其他发达市场经济国家的有效市场营销方式进入中国，包括直销，那是一种不得不放开的情形。2005年，直销管理条例和禁止传销条例出台，是在这种特殊背景下出台的，

依据当时情况制定的条例规定，直销只能做单层次计酬，必须设置服务网点以便配送、售后和退换货，对注册资金、保证金都有较高要求，限制产品类别和直销员身份等，而这些限制条款其实在很多国家是没有的。

今天，几乎所有的流通行业都有直销机制存在，流通行业在不断创新，那治理规则就需要随之改变，意味着我们要找到创新模式和治理规则之间的平衡。

比如现在规定直销企业只能卖六类产品，但电商和微商什么都能卖，直销企业认为不公平，也去做网络销售。现在就出现一个问题，直销企业的网络平台应该按照直销企业管理条例还是网络销售公司有关办法管理呢？

我们现在的社会背景变了，社会上出现了许多新的流通创新模式，电商、微商、互联网金融都在用直销机制在做，而直销管理条例又不能直接监管这些企业，这才是需要改变的地方。

修规：增设“详细事项信息披露” “无理由退货”，放开种类等限制

澎湃新闻：我国直销行业要健康发展，需要从哪些角度作出调整？

孙选中：我认为需要对直销行业的相关条例和规则进行修订，完善监管的原则。我们的研究团队曾经向主管部门提出了“基本条款”、“重点条款”、“核心条款”三种修订建议。在核心条款的修订建议中，特别研究了多层次问题，这有助于真正界定直销和传销的区别。

同时，我认为，由于直销企业涉众很广，可以吸纳监管“公众公司”的有效办法，增加直销企业“详细事项信息披露”的市场约束。

直销是一种很有效的营销方式，也是很特殊的授权经营，大家都想拿直销牌照，那就要受到最严格的监管，其中包括严格的信息披露监管。只要信息披露查到有作假成分，就做相应处理或摘牌，目前最多只是进行罚款。

另外，考虑增设“无理由退货”、保障消费者权益的条款约束。在这样的治理规则前提下，对产品、区域、计酬等回归直销的本质，这样反而能够使直销企业的管理及直销行业的监管更精准、更简单。

洪涛：直销行业2005年出台的《直销管理条例》和《禁止传销条例》两个条例至今已经13年了，新的科技手段层出不穷，条例已经滞后了，需要与时俱进。

我认为，首先要加强管理和规范，推行“实效监管”、“数字监管”，促进我国直销企业规范有序发展。仅仅针对直销销售层级的监管确实方便管理，但只要是真正交易产品而非为集资而交易、目的不是为了筹资、没有出现虚空返利，那么直销企业采取何种交易模式，应该由市场自行选择。

另外，要正确分清创新与违规的区别。比如有些人在创新，有些人在犯规，有些人在浑水摸鱼，如果条例不修订，不尽快界定如何鉴别真假，行业就会缺乏正确的价值判断，可能导致“劣币驱逐良币”的现象出现。

目前，国内对直销企业譬如产品种类、服务网点等限制，束缚了企业的手脚，给合法直销企业的正常运营带来很大困惑，同时给监管带来一定难度。

比如，对于直销产品仅限于化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具、家用电器等6类，这直接导致直销企业生产的产品同质化，供给大于需求，所以在推销层面需要花费更大的精力，在某种程度上也加剧了夸大和虚假宣传。

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