洋河的蓝色密码

作者：孙华马国军

□本报记者 孙华 马国军

编者按

2002年，八大名酒之一的洋河营收仅3亿多元；2011年营收已达到127亿元，成为中国白酒行业第三家销售超百亿企业；2012年，洋河营收超过172亿元，进入英国《金融时报》评选出的上市公司全球500强……

10年来，洋河年均增长超50%；上市仅3年的洋河股份总市值突破千亿元，中国股市排名前20位！

用江苏洋河酒厂股份有限公司董事长、总裁张雨柏的话来概括：一个酒都，十年巨变，百亿贡献，千亿市值，万人就业。

10年间经济形势风云变幻，国内外诸多企业跌宕沉浮。洋河何以保持高速增长？其骄人业绩的背后，又有哪些经验值得我们借鉴？

勇气、冷静、理智、品质卓绝，永不言弃，是为蓝色；

清新、豁达、沉稳、宁静致远，情怀辽阔，是为蓝色。

商务人士经常选择蓝色，美国大学制度中哲学系的代表色是蓝色，英国牛津大学和剑桥大学的代表色是蓝色，国际商用机器公司制造的第一台战胜国际象棋世界冠军的计算机被称为“深蓝”……

天至高为蓝，海至深为蓝，梦至遥为蓝——— 洋

河酒厂股份有限公司，也选择了蓝色，且在

白酒界刮起了经久不息的“蓝色风”。

色定位 凸显绵柔沉稳元素

香型的代表品牌趋于标准化和定型化，一个白酒品牌向市场发起冲锋的时候，总是要确定下自己的酒体风格。就像茅台是酱香代表，五粮液是浓香代表，西凤是凤香代表，景芝是芝麻香的代表……这种定型化使得各个白酒品牌各就各位，归到自己的阵营，以便消费者明晰而准确选择。

除此之外，也有在香型上缺乏优势的一些白酒打出洞藏、窖藏、原浆、年份等概念，来规避酒体风格上的短处，制造出自己的相对优势，比如太白酒、国窖等。

为了重振名酒的辉煌，实同差异化创新崛起，洋河结合自己“甜、绵、软、净、香”的特点，将自己的风格按“味道”划分，开创了“绵柔型”风格。这也与蓝色经典所处市场环境有密切关系，当时洋河的主要市场在南方一带，当地人饮酒但并不比北方的火烈方式，消费者在个性中突出表现为温婉而富有韧性，突出绵柔风格也恰恰迎合了这种消费文化。

2003年后，绿色饮酒的概念逐步被消费者接受，绵柔风格也被性格豪爽喜欢饮烈性酒的消费者认可，尤其是洋河蓝色经典所针对的商务消费人群，对健康饮酒的概念也就更加推崇。在对大的消费环境的准确把握下，洋河顺利的进入山东、安徽、北京等地，并且在很多省份销售过亿元。

色旋风 洋河强势回归一线阵营

江苏泗阳县洋河镇，地处江苏宿迁市，洋河大曲因地得名，兴于隋唐，隆于明清，享有“福泉酒海清香美，味占江淮第一家”之誉。据传，乾隆下江南在品尝了洋河美酒后，十分尽兴，连声赞叹：“酒味醇香，真佳酒也”，并亲封这里的美

酒为贡品御酒。

1949年全国解放后，

在几家私人酿酒作坊的

基础上建立了国营

洋河酒厂。初期，

全厂职工41

人，税利合

计只有3.43万元。之后的几十年间，产品质量不断提高，洋河大曲在1979年荣获“中国名酒”称号，跻身于全国八大名酒之列，在此后1984、1989年两届全国评酒会上又连续两次摘得名酒殊荣……洋河大曲得到白酒业界认可，也因此被选为国家浓香型白酒标准的修订者，成为中国浓香型白酒的质量标杆。

然而，时至2002年，在白酒品牌辈出各领风云的时代，当时的洋河却难领风骚，年销售额不足3亿元。当年，张雨柏调到洋河酒厂任总经理，他组织成立了十余个科研小组，拿着试制的酒样，进行了达4325人次的“目标消费者口味测试”和2315人次的“消费者饮后舒适度”大调研。在这些研究成果的基础上开创性地提出：白酒品质未来升级的方向是“绵柔”，全力打造中国绵柔型白酒。

与此同时，洋河完成了有史以来真正意义上的股份制改造：在7个法人主体、14个自然人参股的股权改革当中，由国有独资转变为国有绝对控股企业；2006年，国有股进一步减持，“洋河”再由国有绝对控股转变为国有相对控股(占股38.6%)企业。股权结构变革和由此带来的一系列优秀体制的设计，从根本上唤醒了洋河的巨大潜能。

2003年，“洋河蓝色经典”系列强势进入白酒市场。2008年，洋河的绵柔型白酒被写入国家标准。在打造产品的同时，张雨柏还给新产品上市描绘了一个另类的标准：第一眼如“初恋般”，第一口“回头率”要高，第一感受要有历史积淀、品质卓越和文化内涵。

洋河最终决定选择用蓝色包装产品，用蓝色文化打造品牌形象，并命名为“洋河蓝色经典”。蓝色，对洋河来说颇具传统，“老八大名酒”中的洋河大曲就曾经是蓝瓶包装。销售业界专家罗文杲这样评价，洋河差异化崛起，回归一线名酒阵营，在某种程度上深刻影响和改变了中国白酒行业的格局。

色文化 博大、深远与开放

2003年“蓝色经典”初始之时，中国的白酒品牌诉求差异化风头正盛，茅台、五粮液、水井坊、国窖1573、酒鬼、道光廿五、金剑南……均以非同寻常的历史厚重感和沧桑感来作为品牌的核心诉求点和支撑点。

而同期的不少白酒品牌，在定位上则打破历史的单点诉求，以饮酒方式或人群分类来作为突破点：稻花香打出“人生丰收时刻，稻花香”的独特定位；舍得酒则从辩证智慧的角度出发，打出“智慧人生、品味舍得”；衡水老白干打出了“喝出男人味”的概念……

洋河蓝色经典，突破传统定位的思路窠臼，不跟从，不追随，大胆地用现代与历史做了一个分割——— 打出了“男人的情怀”人群定位概念，形成了蓝色经典的广告语——— 世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。

10多年来，洋河将这种定位阐释升华到了极致：喝蓝色经典的男人有着包罗万象的宽广情怀，在事业上顶天立地，又能兼顾家庭、父母、子女、朋友的诸多感情；既能包容成功的喜悦，也能容得下失败的打击，在逆境中坚强地走下去。

白酒的传统包装，主要以迎合传统视觉文化的红、黄、土陶、瓷白作为主色调。洋河则大胆地延续了早期洋河经典的蓝色风格，把“蓝色”作为洋河蓝色经典的形象色，力求凸显产品的现代神韵。

首先，洋河在内涵上提出将蓝色与绵柔的一体化，因此在表现上着力突出蓝色的高雅恬淡，使之符合绵柔型白酒的口感特征，突出开放、时尚、现代、品位的元素，成为蓝色经典绵柔型白酒的视觉代表。

更进一步，洋河把这种形象符号化和视觉化，找出蓝色的代表——— 海洋和天空，发掘出蓝色背后蕴涵的意韵。公司研发人员将包装厂家提供的物料上百次地进行色度调试实验，最终敲定了“蓝色经典”3款产品———“海之蓝”、“天之蓝”和“梦之蓝”的瓶型、色调及其外包装设计。

这种带有辩证精神的感情强化，让蓝色经典在与传统区别的同时也有了自己的鲜明文化。中国几千年固守的是相对保守的内河文化，即“黄色文明”；而象征开放、走向世界的海洋文化，则代表了“蓝色文明”。在改革开放、面向国际的今天，蓝色所象征的博大、深远与开放，恰是现代人生活方式与特征的写照，迎合了现代人的情感诉求。

色梦想 打造百年基业百年品牌

2010年4月，洋河与双沟强强联合，组建而成了苏酒集团。生产规模上，洋河已拥有了洋河、双沟和泗阳来安三大生产基地，成为中国白酒行业规模最大、现代化程度最高、配套最为齐全的白酒生产基地。2012年8月，洋河、双沟产区被轻工业总会授予“中国白酒之都”称号，同时成为“世界三大湿地酿酒产区”之一，与苏格兰威士忌产区、法国干邑产区齐区。

多年来，洋河投入巨资升级科研硬件设施，建有国家级博士后科研工作站、省级博士后技术产品中心、江苏省酿酒工程技术研究中心，并引进了国际一流的仪器设备，为品质领先、赢得竞争优势打下了坚实的基础。

如今提起洋河的发展成就，中国酒业协会业内专家们评价很高：上世纪80年代，行业就总结过了，洋河这个企业很规范，过去学洋河是学规范，现在学洋河，是学创新、学管理、学文化、学企业家精神。

一个梦想、两个梦想、三个梦想……千万亿个梦想，当这些梦想汇聚到一处，便幻化出了一个璀璨而又响亮的品牌———“中国梦·梦之蓝”。

展望未来，张雨柏表示，洋河是一个有梦想的企业，洋河今天的发展，只是她拥抱未来梦想的一个阶段性成长，“如果说，无论过去还是现在我有一个不变的梦想的话，那就是打造洋河百年基业、百年品牌！”

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