营造共享场景 让“买买买”真正带来幸福感

一年一度的“双十一”电商购物狂欢节已走过13个年头，这期间，时代的变迁、技术的迭代、行业的创新和消费观念的变化，也不断影响着“双十一”，让这个消费现象随之而变。而今年的“双十一”，又出现了一些新情况——

首先，疫情以来消费复苏力度弱于市场预期，市场希望借“双十一”拉动消费，也更有助于推动国内大循环。其次，今年7月开始，工信部信息通信管理局将“屏蔽网址链接”作为互联网行业专项整治行动重点整治问题之一，互联网巨头“拆墙”也成为本次电商购物节的一个看点。再次，本次电商购物节开启时间很早，10月20日就已开始第一波预定。此外，电商直播在此次购物节发挥了更大作用，10月20日晚淘宝直播间多次因访问量太大而崩溃。

手段新颖，态势红火，实现拉动消费、促进内需的目标理应没问题，然而，经历了11月1日-3日第一轮“尾款日”后，消费者的抱怨声四起：有消费者“一通操作猛如虎”，却发现还没有直接下单来得便宜；有消费者反映自己被迫在大半夜看直播、抢商品、凑满减，不小心消费过度而后悔，“以后不想参加了”，而今年完全不参与的“清醒人”“编外人”较往年有所增加……显然，这些现象在告诉人们，想要电商健康发展、促进内需，不能只是反复炒作套路。

换汤不换药的促销套路，难免消解用户与商家间的信任，甚至会消解已经形成的“购物节文化”。在购物文化下，很多消费者因为有机会和朋友们一起消费狂欢，才觉得要买点什么。实际上，13年前的电商购物节，正是脱胎于年轻人狂欢的“光棍节”，但随着购物节不断发展，玩法不断复杂，获得优惠的门槛越来越高，消费者和朋友们狂欢、晒单的幸福感却在不断减少。在新发展格局下提振消费，需要既刺激消费，又能让消费者在消费后感受到幸福感、获得感。

提升消费幸福感，需要适应未来的消费习惯和需求。日本社会研究专家三浦展在《第四消费时代》中将日本的消费社会分为四个阶段，第一消费时代是少数中产阶级享受的消费；第二消费时代，以家庭为中心的消费势如破竹；第三时代，消费的个人化趋势风生水起；第四消费时代，即重视“共享”的社会。今天的中国消费市场也可以对应这一研究，目前第二第三第四阶段共存，但向第四类消费阶段的跨越正在发生。对于第二阶段消费者，实实在在的优惠是核心诉求；而对于第四阶段消费者，“共享”则是关键。今年，就有不少人通过分享购物车，在信息共享中增加情感、获得知识、选择到更合适的消费。

在第四消费时代，新增的消费需求不是盲目的，“买买买”后得到的是满足感而非空虚。古今中外，各国都曾创造过这类消费：各国传统节日里，人们都会去买一些日常用不到的物品和吃不完的食物，就是为了获得那份“社交仪式感”，且并不会对自己增加的消费感到后悔。实践证明，将消费与社交共享深刻粘连，有经久不衰的活力，因为每花一笔钱，就意味着人与人的互动多一分，幸福感也会多一分。消耗物品带来的是享受，甚至在与人互动中还能带来更多价值。

互联网万物互联、直播即时互动，电商平台天生就有社交属性。因此，互联网电商的目光不能仅局限于眼下的促销，理应关注到社交场景下的消费。工信部促进互联网巨头“拆墙”，巨头们应该携手合作，让社交的获得感与消费深度融合。此次淘宝头部主播李佳琦和薇娅已经在销售策略中增强了共享属性，通过综艺、辨析产品适用对象、分享省钱攻略等多种手段让“所有女生”学会在真实需求下理性消费。事实也证明，这种共享模式赢了：10月20日预售日当天，李佳琦和薇娅直播间一天内就卖了189亿元。

值得一提的是，前不久印发的《成渝地区双城经济圈建设规划纲要》明确提出打造富有巴蜀特色的国际消费目的地，发展更多参与式、体验式消费模式和业态，正是一个重点任务。刺激消费却不让人被消费绑架，就要引导消费回归到那些真正能给人带来幸福感、获得感的体验中。一方面，责任机构健全消费者权益保障制度、打击消费主义陷阱和套路是当务之急，但长远看，电商行业的消费逻辑也要“拆墙”，主动服务用户、营造共享、共进场景，拉动消费马车不仅跑得快也跑得远。

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