再多的费也难以拯救产品同质化

滨 兵

国内四大乳企上半年总共花费广告宣传费用高达77.42亿元，按照上半年182天计算，平均每天四家企业的广宣投入达到了4250万元。但事实上，完全依靠广告效应带来的销量不仅严重侵蚀了企业的利润空间，而且究竟能维系多久也很难说。 那么为什么这些产品需要如此强大的广告投放作为支撑呢？记者在采访中了解到，过度同质化是造成这些高端产品需要“出声”的重要原因。

（相关新闻详见今日本报A11版）

乳企为何在广告上投入毫不吝啬？据分析，是因为产品过度同质化。各家产品差不多，消费者甚至分不清哪家是哪家的，更不知晓各家的特色。这导致了“谁喊的声音大谁才能好卖”，这只乐坏了广告商。毫无疑问，乳企最终是要靠质量和特色立足于市场，赢得消费者的信赖的法宝绝非是广告。说到底，广告只是让消费者知晓有这种产品，但最终是否决定买或是当回头客，却不是广告所能够决定的，起到决定性作用的唯有质量和特色。广告费过多，企业的利润空间变狭窄了，企业就会想到在产品成本上压缩，这可能会导致质量下降，也越来越无法赢得消费者的信任，企业就只能寄希望于广告，这就形成了恶性循环。

目前国内乳企的品牌集中度还是相当高的，强者恒强的格局短期内还难以打破。或许是因为这个垄断格局原因，国内乳企宁愿将钱花费在广告上，也不愿意创新出新的产品，也不愿意让自己的产品变得有“特色”，这从某种意义上说，也是一种“惰性”，这对于企业来说，是致命伤。创新是一个企业生存和发展的灵魂。企业唯有注入“创新”的力量，才能不断超越。广告费再多，也救不了产品过度同质化，对此，需要企业反思自己的产品，在创新上下功夫，而相关部门也应该利用政策手段，促使企业获得“创新动力”，从而创新出自己独特的产品，从而赢得市场。当然，创新出自己的产品，不走同质化之路，这对于企业来说是个蜕变，不是件容易的事。但从长远角度来看，显然是必要的，毕竟寄希望于广告，其悲惨的结局是可以预料到的。

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