时尚是由时尚之都以外的人创造

文/李惠华（微信号：qingyanwh）

时至今日，当我们谈论时尚时，不会比谈论菜市场萝卜白菜价格具有更多的仪式感和神秘感。不过，在100多年前，作为时尚业的先锋标杆，美容产业绝对只是世界范围内一小撮人的谈资。不过，正如同权力中心的掌权者往往不是首都本地人，世界美容产业的先驱几乎都是来自时尚之都以外的外乡人。

巴黎

1828年，来自法国北部皮卡迪大区索姆省阿布维尔市的皮埃尔·弗朗索瓦·帕斯卡尔·盖尔兰利用他在英国学到的化学和医学知识，在巴黎开设了一家香水店，向上流阶层的太太小姐们推销自制的香水品牌Guerlain 。1853年，拿破仑三世大婚之日，作为尤金妮亚皇后的御用香水，Guerlain就此和这位以美貌和时髦著称的皇后一同迈进拿破仑三世的宫廷，从而扬名欧洲皇室贵胄。

皮埃尔·弗朗索瓦·帕斯卡尔·盖尔兰

1898年，同样是外省人，出生自拿破仑的故乡法国科西嘉半岛的约瑟夫·马里亚·弗朗索瓦·斯博图诺也来到了巴黎。1903年，改名为弗朗索瓦·科蒂后，他去了香水圣地格拉斯接受专业的培训。1904年，他推出第一款Coty品牌的香水，并拿到百货公司的第一笔订单，25年后，Coty公司成为世界第一大化妆品公司。

弗朗索瓦·科蒂

除了皮卡迪、科西嘉半岛，法国美容业先锋人士的出生地还有一个更著名的集中区——阿尔萨斯。香奈儿集团拥有者维德摩尔家族，欧莱雅集团创始人尤金·许勒尔，以及巴黎老牌百货Galeries Lafayette（老佛爷）的拥有者均来自阿尔萨斯。这个位于法国东北部，毗邻德国和瑞士的大区，自1870年普法战争开始到1945年第二次世界大战结束，在法国和德国之间三度倒手。而普法战争也直接导致欧内斯特·维德摩尔和他的父母以及大哥分隔两地，父母和大哥成了德国公民，而欧内斯特和他另一个兄弟则去了法国巴黎，由此迈入时尚业。

纽约

1914年至1918年间的第一次世界大战，不仅改变了欧洲各国的力量对比，随之形成的“凡尔赛—华盛顿体系”也让美国逐渐走上世界舞台的聚光灯下。相应地，纽约也开始有底气和巴黎争夺“时尚之都”的荣耀。

在1914年之前，原名查佳·鲁宾斯坦的赫莲娜·鲁宾斯坦还只是一个在澳大利亚、新西兰、英国、法国拥有五家美容院，来自波兰克拉科夫一个犹太人家庭的个体老板。1914年赫莲娜·鲁宾斯坦随夫迁往纽约。到达纽约后的第二年她就开始重操旧业，并将“赫莲娜”品牌由美容院产品发展为高端化妆品品牌。

赫莲娜·鲁宾斯坦

相比之下，年届30才来纽约打拼的伊丽莎白·雅顿的起点就没那么高了。从美容院收银员干起的她，用了三年时间成立了自己的公司，并在四年后打进了纽约的高端百货商场。期间，为了让自己的名字听起来更容易和欧洲贵族发生关联，这位出生于加拿大一个农庄，原名佛罗伦斯·南丁格尔·格兰汉姆的女子，特意将自己连名带姓改为Elizabeth Arden（伊丽莎白·雅顿）。

伊丽莎白·雅顿

虽然改名换姓在宗族血缘观念要比事业金钱更为重要的中国人眼里看来很不可思议，但是对于时尚业那些雄心万丈的创造者们来说，换一个名字或姓氏，也许就开启了另一扇通往时尚之巅的大门。

约瑟芬·埃斯特·门茨尔正是如此。1908年，她出生于纽约一个贫穷的匈牙利犹太人移民家庭，16岁时一边在叔叔的化妆品公司上班，一边自己研制护肤品。少年老成的她，不仅意识到越高端的产品，包装越重要，而且还自作主张将自己的姓名改为雅诗兰黛，为的是让产品听上去拥有不凡的出身。值得一提的是，雅诗兰黛当时的死对头，露华浓创始人查尔斯·雷夫森，以及蜜丝佛陀的创始人马克斯·法克特都是犹太移民。

雅诗·兰黛

门口的外乡人

值得一提的是，在这股外地人、外国人、乡下人闯入巴黎或者纽约的大军中，犹太人的身影无处不在。自中世纪开始，被欧洲一些封建保守国家限制或剥夺公民权和地产权的犹太人，只能从事贸易、金融等无固定资产型的产业。加上19世纪末二十世纪初，沙皇俄国、奥地利、德国等地不断升温的反犹太主义倾向，使得大量有才华有能力的犹太人背井离乡，迁往巴黎、大洋洲或者美洲。二战时期，更有大批的犹太人逃往美国。战后，美国第一大都市纽约由此正式成为与巴黎并驾齐驱的时尚之都。

相比较巴黎、纽约在世界时尚业的地位，上海是中国当之无愧的时尚之都。1949年以前，中国屈指可数的民族化妆品品牌几乎都集中于上海。而中国现代意义上第一个化妆品品牌双妹的创始人冯福生是广东南海人，唯有百雀羚创始人顾植民为上海本地人。有意思的是，进入二十一世纪后，引领中国本土化妆品时尚之先的，不仅有被誉为“东方犹太人”的潮汕人、温州人，也有更多来自东北、西南、华中地区的创业者。譬如辽宁人郑春影之于伽蓝，温州人侯军呈之于珀莱雅，潮汕人唐锡隆之于卡姿兰、吕义雄之于韩束，重庆人孙怀庆之于丸美，河南人胡兴国之于环亚、江西人王国安之于韩后等等。

相比其他行业，化妆品产业是充分竞争的行业，在中国更是如此。出于谋生的需要，无所依靠的外乡人比本地人更适应竞争。更重要的是，与时俱进是时尚业不变的旋律，而时尚业的进化总是领先于其他行业，对于那些野心勃勃的外来者来说，他们更容易洞穿其中的缝隙与机遇。

事实上，新中国成立后，中国民营化妆品公司的诞生地在广东，而不是上海。早期的创业者们也不仅限于工厂主，还包括分散在天南地北的批发商、经销商。在积累了资金、渠道、人脉后，最早一批工厂主、批发商、经销商开始转型，有意识地模仿国外品牌。特别是2001年中国加入WTO后，外资涌入，化妆品产业迎来更广泛、更深层次的竞争，在客观上又促进了本土化妆品品牌自主自强的意愿。

直至2010年以前，中国本土化妆品品牌基本上都处在争夺市场份额、拓展渠道网点，竞相压货的初始积累阶段，2010年以后，随着一批专业线转日化线产品、山寨货的淘汰出局，突围成功的品牌都开始思考如何引领时尚以及时尚的生活方式，无论它是否身处时尚之都。譬如彩妆的新品发布会不再是订货政策的讲解、促销物料的讨价还价，而是妆容的潮流趋势、彩妆与时装甚至生活方式的精致融合；护肤品的新品发布会则更多地是在宣扬其主张的产品价值观。

最近两年，本土化妆品品牌也频频与国际时尚盛事接轨，标榜时尚。譬如过去只有国际化妆品品牌亮相的巴黎、纽约、伦敦、米兰时装周，现在也出现了中国化妆品借势营销的身影。不过，对于年轻一代来说，时尚可不仅仅是令人炫目的华衣美服，它也可能是一件没有任何商标的T恤，更有可能是一双滑板鞋。

从这个意义上来说，在通往时尚业原创精神内核的路上，本土化妆品还有很多路径值得去尝试。

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