消费升级促品牌崛起“粉丝”将成为新品牌拥趸

年到年，我国城镇化率超过%（年%）、互联网覆盖率超过%（年%），技术平台准备就绪，这将是一个呈“指数级增长”的机会，也必将会是消费品零售业天翻地覆的十年，“粉丝”将成为新品牌拥趸，全新的品牌时代的竞争又将展开。

消费升级促新品牌崛起

年第4季度尼尔森全球消费者信心调查显示，中国的消费者信心指数最高，达到，美国，日本。尽管中国经济在年增速放缓，仅为6.9%，但消费者的消费欲望不但不受影响，还持续上涨，并激发了一系列升级。

随后，麦肯锡在年5月发布的《麦肯锡中国消费者调研报告》中提到，对中国个城市1万名~ 岁消费者的调研显示，“中国消费者对于把钱花在何处更为挑剔，普遍的快速的市场增长已经不复存在。消费升级正呈现出旺盛的势头和活力，高端产品的增速超过了大众产品和廉价产品。”

消费升级直接带来了一批新品牌的崛起。新品牌崛起的时间点正是消费者需求发生变化，但市场上的传统品牌却未能及时迎合之时。一位业内人士称：和传统消费品大公司相比，新品牌的机会在于利用了灵活的组织架构，形成用户驱动的商业模式，从而能实现更快的产品迭代，并和用户产生更深的连接。“传统快消品牌的制胜之道是’电视＋超市\’的核心运营体系。而这个模式在互联网化、消费升级的环境下，正遇到越来越多的瓶颈。”

“粉丝”成为新品牌拥趸

“粉丝”正在成为新品牌的拥趸。他们被称为新时代背景下的消费者，在很多传统品牌巨头眼中，这也是一群抓不住、识不透的新消费群体。

毫无疑问，这个群体比之前有着更高的购买力，埃森哲大中华区总裁余进进一步强调了这一趋势，“年中等收入和高收入的阶层会占中国总人口的%。新一代人能赚会花，最大体现高消费、重休闲。”

这显露出一个群体性的购物轨迹的变迁：用户的高消费场景从奢侈品扩展到更多日常化的品类，消费升级的需求从一线城市渗透到二三线城市，品牌和服务成为购买行为的撬动因素。有人将其定义为“不为便宜而为值得的消费者理念”。

简单两个字的变化，却反应了数字化时代价值认定的颠覆，从之前品牌商的单向输出到消费者的自我定价，从品牌商的自说自话到与消费者共建品牌价值的转变。

这种基于数字时代、新消费者特点的品牌生成模式或将动摇传统的品牌霸权——这一点已经在很多行业出现了苗头。一个最明显的变化就是，目前的“奢侈品”就是基于以前的模式下产生的，未来年、年之后的奢侈品会变成互联网为主的品牌。

产品升级。过去几年，中国快消品销售量增长幅度持续下降，但销售额的增长还可以，靠的是产品升级，用各种形式提升了单价，但并没有创造出更多的消费量需求。人们的购买数量没有增加，但人们愿意去买更好的东西。

开设线下门店成为新品牌选择

通过微信等互联网平台和消费者进行直接交流通常是新品牌所倚重的工具，但从年开始，为了高效地连接人和商品，开设线下门店成为年轻品牌们的新趋势。根据中金公司年月发布的报告《不一样的消费升级》，线下有效客户的平均成本仅为元，电商平台的PC 端的获客成本将超过元，移动端获客成本超过元。

该报告显示，“线上和线下的获客成本对比正在出现逆转，线下成本的相对降低成为新一轮消费升级的加速剂，使得各类品牌和服务获得更加广阔的创新和成长空间。”报告还指出，中国网购普及率已至高位，电商增速逐步下降，消费品牌新进入者的增多和竞争加剧导致了线上获客成本增加。

三只松鼠是一家通过淘宝等网购渠道而兴起的休闲食品品牌，年销售额超过亿元，年1月这家公司开始在安徽芜湖开设了第一家线下门店。“零售全渠道肯定是未来一个必然的趋势。原因很清楚：消费者在哪里，我们就要到哪里。”三只松鼠创始人章燎原表示，希望未来%的交易来自线上，%来自线下。

对于互联网品牌们而言，进入线下的关键原因之一是线上和线下的获客成本对比正在出现逆转。“已经很明显地看到线下获客成本低于线上。”上述业内人士称：“开设线下门店是未来新品牌们的重要趋势。”

梁巍

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