毫无疑问，“双11”这个人造节日，已成了消费“嘉年华”。

“双11”，一个纯粹商家制造的促销噱头，再度引爆购买狂潮：据了解，在天猫上1分钟交易额就破亿元，6分钟破10亿元，不到6小时成交突破百亿元大关。而热销物品中，文胸和内裤又拔得头筹。

毫无疑问，“双11”这个人造节日，已成了消费“嘉年华”。虽然它的创意来自由美国shop.org网站2005年首创的“网络星期一”，但在中国消费市场的“簇拥”下，这项商业创意所产生的效应已经远远超过其发源地。在这个人流量惊人，却听不到商场喧嚣声的购物狂欢节里，消费者们尽情地享受着在实体商店难以享受到的低价折扣。

在此狂欢节里，冲锋在促销战前线的，是几大电商，而实体商店只能想方设法与电商搭建合作途径，以图分一杯羹，比如银泰就与天猫展开深度合作，线下35个实体店成了电商供货商。不难看到，在“双11”里，新旧两种商业形态的竞争，出现了向电商倾斜的格局。互联网重构了商业形态，而“双11”，则摆开了两者“短兵相接”的战场。许多实体店主就担心：一边倒的博弈趋势是否会迅速蔓延，以至成为365天里的常态？

传统零售商担心不能掌握核心客户，门店会沦为“线下体验店”而加速用户流失，不是杞人之忧。事实上，只有2.5万名员工的淘宝公司，为900万网店商家服务，它借助网络迅速扩张的优势，是传统商业模式难以企及的；而实体商店无法克服的门店成本，也会成打价格战的掣肘。

可以肯定的是，电商改变大众消费习惯，是不可逆的趋势。网购的便捷性与价格优势，对实体商店形成了难以反抗的钳制，也会影响着市场格局走向。但对电商来说，抢占到商品流量优势，未必就能“大获全胜”。前几年“双11”中泛滥的超卖、慢递，甚至货不对板的纠纷，若难以妥善解决，光有营销架子，而无用户体验提升，消费者会否折返到实体店，你我不得而知。而服务品质，也注定是两种商业形态之争的另一个重要“据点”。

“双11”：新旧商业形态的“短兵相接”

·周俊生·

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