健香堂：一个中药品牌的海归之道

2008年，金融风暴席卷全球，世界经济跌入低谷。几乎所有贴着“made in china"标签的产品和品牌，无一例外地遭遇了海外市场的抗拒，消费需求骤减，销量迅速下降，甚至威胁到企业和品牌的生死存亡。

健香堂就是这样的其中之一。来自于中山市中南烛业有限公司的的健香堂，自品牌创立之始，一直行销欧美。和其他“中国制造"的地摊货所差无几，健香堂定位低端，既不用做广告也无需搞促销，通过大超市、大商场等渠道，凭着低廉的价格挣扎在低端市场。

在金融危机的冲击下，健香堂品牌的先天性不足开始暴露无遗，其低劣的包装设计和低下的营销手段再也无法勾起老外的消费欲望，销量与日俱减，入不敷出，苦心经营十几年的品牌危在旦夕。

品类革新：英雄要问出路

在中国，香薰是一个新兴的产业，正处于蓬勃发展的时期，市场前景可观。然而香薰行业门槛较低，缺乏产品质量好、服务有保障、持续强力打造品牌的标杆企业;虽有少数国外高端品牌涉入，但规模尚小，不足为惧。

当前市场上活跃的同类产品，以传统单方精油和化学香薰为主，大多是日化品和美容品生产企业的附属产品，品质低下，价格低廉，竞争惨烈。

与竞争产品不一样，健香堂是以纯天然复方本草精油为基础，以广州中医药大学的科研机构和专家团队为后盾，结合西方先进技术工艺制作而成，分别具有安神、舒心、防流感和抑菌四大药用功效，具备相当强劲的竞争力。据调查显示，不管是产品的外在形式，还是内在的实际功能，健香堂对于都市高端消费人群具有很大的吸引力。

品类战略中讲到：“成功品牌的战略性共征——品类的代表。跳出品牌的思维限制，从品类的角度，可以更好地把握营销竞争的关键。"更进一步说，企业不仅要打造品牌，更应该利用市场分化创建新的品类，而这一新品类的成长与扩张将让品牌得以飞跃。

以此思想为指导，中南烛业把思维聚焦于健香堂系列产品最具优势的卖点——纯天然复方本草中药，以其“纯天然"、“复方本草"、“药用功效"等属性为切入点，寻找通往蓝海的航路。在一次次的“破、立、证"之后，一个全新的中药香薰品类浮出了水面——复方本草精华液。

美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨曾说过：“创意就是旧元素的新组合。"这三个词语都不是什么新鲜的概念，然而把它们组合在一起，即诞生了一个新的香薰品类。

以“复方本草精华液"品类创新为突破口，健香堂不仅打破了竞争对手的销售壁垒，也颠覆了消费者对中药应用和香薰产品的传统认知与感受，更避免了低品质、低价格的恶性竞争;而且在战略层面成功地实现了品牌升级，为打造中药香薰第一品牌奠定了扎实的基础。

新闻推荐

霸王：迷失2011

在二恶烷风波过去一整年之后，元气大伤的霸王发布2011年半年报称，上半年营收4.4亿元，同比去年的9.3亿元大降52.7%，而去年同期1.47亿元的纯利，今年也变为2.95亿元的净亏损。由于存货跌价准备金额从...