资生堂赢在中国的秘密

谨慎进军药妆市场，与顾客无限走近——资生堂赢在中国的秘密

在外资喧嚣一片的中国日化领域，日本资生堂（ShiseidoCompany，Limited）似是其中最波澜不惊的一个。

但可以肯定的是，资生堂正在求索于翻牌自己的百年形象。

2009年夏季，资生堂首次在中国发布了“SHISEIDO Maquillage”彩妆系列。Maquillage彩妆脱胎于对一万两千多名亚洲女性进行的调研和脸型分析，在其广告上，包括美日混血明星土屋Anna和新生代日剧女星上野树里在内的四名代言人试图演绎出一番“东京故事”（Tokyo Beauty Climax），声势浩大宛若当年的美宝莲纽约。

而继彩妆系列之后，资生堂（中国）投资有限公司于2009年12月17日在上海宣布，将于2010年3月起在药房（兼营药品和化妆品）渠道推出全新品牌「DQ蒂珂」。株式会社资生堂总裁前田新造表示：“在持续百货店和专卖店事业的同时，资生堂将把新的药房渠道作为中国事业的第三大支柱。”

这标志着资生堂中国事业的又一重要拓宽。2010年3月起，这一资生堂的全新药妆品牌会在上海、北京、广州，以及其它沿海和内地主要城市的约600家药店进行销售，并逐渐扩大销售地区以及专柜的覆盖范围。

“我们29年以前进入中国，那个时候谁会想到如今，中国会这么发展。尤其是2000年以后，国际化不断加深，层次不断提高，消费者的意识也发生了很大的变化。”资生堂（中国）投资有限公司总经理镰田正志对《环球企业家》说，“这些个人的满足感，我们会尽量满足要求，提供服务……以人为主的这些东西，还是核心竞争力。”

药妆势力

事实上，全新药妆品牌「DQ蒂珂」并非空穴来风。

早先，当“中医药”以黑马之姿成为各大日化公司纷纷趋之若鹜的诺亚方舟，资生堂却在更大的“医药”范围内、针对更细分的消费人群开始了一场另类试验——2009年4月14日起在上海浦东新梅联合广场开始对外营业的“资生堂妍肤化妆品店”，是一家移植于日本东京“Shiseido Life Quality Beauty Centre”（资生堂生活美容吧）模式、针对肌肤疾病患者的药妆店，在全国绝无仅有。

从外观与名字看来均与一般专卖店无异的“资生堂妍肤化妆品店”，其药妆产品与服务对象是一个极致细分的领域。它专门针对那些深受白斑、青斑、红斑、肌肤凹凸不平及面容暗沉等各种肌肤问题困扰的人群，提供以粉底为主的一系列产品及美容方法咨询。

“目前大陆就我们一家，同时开张的还有台湾的两家。”资生堂消费者服务部的石立当时对《环球企业家》谨慎表示，“销售模式与日本方面还不相同，是否会统一和渗透是将来的课题。”

这是一项看似大胆且赢利有限之举。“妍肤”店内，这些目前单品价位在160到190元人民币左右的药妆产品，在日本可卖至3000元日币以上，并设有专门的下行销售渠道。虽然在中国试行至今不过半年，其低价在资生堂的定位中尚处“公益”之列，但4月低调开张后，9月时预约已经排到了11月中旬，彰显着药妆这个细分市场的挖掘可能性。

事实上，因为“妍肤”所售药妆的特殊性与针对性，有不少销售渠道与个人前来询问是否可以直接批发或购买——很难说涉众面更广泛的「DQ蒂珂」药妆的全线引入不是源于此。

而在竞争激烈的日化市场，“药妆”市场早已是日化企业正在激烈争夺的新兴细分市场。

本土品牌同仁堂5年前业已试水，销售渠道从药店转向商场和超市。而近年来以家化佰草集为首的“中医药”概念突然获得的的国际性地位，使同仁堂这样的老字号也纷纷因此受益。同仁堂集团去年的销售总额达到90亿元，虽然专柜月销售额两三千元的化妆品系列仍明显处于初步发展阶段。而据业内人士透露，薇姿、理肤泉、雅漾等知名外资药妆品牌在药房一个专柜的销售额可高达每月30万元。

但“中医药概念”对外资企业仍是一个需谨慎把握的潘多拉之盒。

宝洁在“润妍”中草药洗发水系列上就曾马失前蹄。以“中医药”的“黑发美”之效作为主要卖点的润妍，两年中的最高市场占有率不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1/10.润妍最终在2002年4月全面停产。

事实上，“中医药”的一大特点是因人施治，规模化生产的产品不可能适合所有的消费者，而追求利益最大化的企业也不可能因人生产。在中医中草药元素的运作上，外资与本土企业在这之上的关系有如“外行人看热闹，内行人看门道”，前者对中医药概念的传统缺失往往很难博得中国消费者的信任度。

显然，在药妆市场的争夺上，资生堂这一次避开“中医药”，走了一条稳中求变之路。

扬长避短

与一般外资日化企业相比，资生堂在华深耕29年对中等收入消费者的充分渗透与赢利，为其更细分的产品线与更精准的定位和服务提供了基础。

资生堂财报显示，截至去年，资生堂化妆品海外销售额同期增长了17.6%，其中资生堂（中国）连续4年增长率超过30%.资生堂专卖店数目的发展亦相当可观，其签约店至2009年底达到4000家，在全国各省均有铺陈。这与其“店中店”模式关联密切——与传统专卖店的不同，资生堂并不要求合作方专卖店的品牌单一性，而是采取在既有店面中进行新一轮品牌插入、以形成自愿连锁专卖渠道。这不仅大大弥补了资生堂高档化妆品事业部的资生堂（Shiseido）和欧珀莱（AUPRES）两个高端品牌在商场专柜销售之外的空缺，也为资生堂深入中国市场、塑造明星大众品牌提供了平台。如今资生堂大众品牌部的怡丽丝尔（ELIXIR）、悠莱（Urara）等均主要通过专卖店销售，单月可达30万元的销售几乎是传统单一品牌专卖店的10倍，其中悠莱已于2009年9月突破乡镇市场网点进入上海南汇，这昭示着，一线城市的郊县将是资生堂的下一个圈地重点。

足够时间与店面的消费者观察与模式借鉴是资生堂的金科玉律。“因为我们在日本尝过专卖店的模式，通过利用现有店的资源，可以减少自己开店、建设、传输等等很多投入，只要理念、方法、模式能够统一，就可进行最少的投资，获得最大的回报。”镰田说。

同样借鉴日本模式的“妍肤”药妆店内设有4名美容顾问，要求有10年化妆经验并接受为期半年至一年的医药科专业培训——历时之久，是因为培训也是美容顾问必须向消费者进行服务的内容。完全预约制、私密的环境、面对面的沟通、一对一的指导、及时记录皮肤状况与后续跟踪调研系统等，“妍肤”针对肌肤疾患人群打造了一整套服务并坚决贯彻，在细节上也进行了诸多雕琢，如：在咨询室，当顾客坐在沙发上，美容顾问须保持半蹲姿态避免平视对话；而在操作间，为了避免皮肤病患顾客的尴尬，美容顾问在服务过程中的视线多落在镜像中进行观察。

“妍肤”拒绝所有的直接批发或间接购买。“我们要求客人一定要来店之后，才能对其进行销售。一般会持续两个小时，包括帮他选色、教会他手法、怎样涂抹，怎样卸妆等一系列的教授。”美容顾问王女士对《环球企业家》说，“与其让顾客抱着疑惑的心情购买产品，不如让他实地尝试和认可，这样顾客回去后才能最大程度地利用这个产品，达到最好的效果。通过我们现阶段的接待来看，基本上顾客的满意率达到98%以上。”

可以肯定的是，「DQ蒂珂」也将延续“妍肤”的这一“亲民”营销路线。这一系列160元到360元的平价药妆将以药房为中心渠道进行销售，更将进一步作为传达资生堂美容信息的场所。资生堂对在药房购买化妆品的中国顾客已经作了如下特征预设：因为信任药房渠道，以及因比普通人有着更为严重的肌肤困扰而购买，其中粗糙、粉刺、痘痘、美白是最主要的问题。

而资生堂承诺的“6周内见效”，是由之前76%达标的试用者研究作基础。“通过这些产品的提供，更是服务的提供，能够解决顾客的问题是我们的首要希望。”镰田说。

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