老牌国妆谢馥春难回春：品牌老化 渠道陈旧

自诩中国第一家化妆品企业的谢馥春在去年登陆新三板后并没有迎来业绩的春天。近日，谢馥春公布半年报，期内营收2286.03万元，同比下降8.75%；归属于上市公司股东的净利润为448万元，同比下降44.34%。对于营收和净利的双下滑，谢馥春表示，报告期内营收数据的走低主要由于市场经济形势影响造成的加盟商经营业绩下降。但业内认为，过于依赖景点的加盟店选址、包装陈旧、品牌老化、渠道陈旧才是这一老字号国妆品牌丧失活力的根本原因。

以“老字号"、 “国货"为卖点的谢馥春，如今已有180多年历史。2006年改制复产后，推出了鸭蛋粉、桂花头油、香囊、胭脂四个明星产品。尽管此后谢馥春也有冻干粉、面膜等新品上市，但以鸭蛋粉为代表的老产品在门店里依然是店员推荐的主力对象。在天猫旗舰店，鸭蛋粉、香包和胭脂的销量均能达到每月1000件以上，从购买评价中也可看出，消费者的忠诚度和复购率是有保证的。但现代化妆品的销量却不如明星产品，单品月销量均在600件左右。在评价中，多数消费者希望品牌对于产品纸质包装和浓郁的香味有所改进。

与百雀羚、佰草集等国货在百货渠道广泛铺货的状态不同，谢馥春对于旅游景点有着很高的依赖性。在北京，谢馥春的几家加盟店分别开设在大栅栏、南锣鼓巷、烟袋斜街等知名旅游景点。半年报中，谢馥春也指出，这些地段的店面房租较高，且房源较为紧张，房租的上涨将会影响加盟商的盈利能力，进而影响公司对直营门店及加盟店的销售情况。

在渠道单一的同时，谢馥春引以为傲的老产品鸭蛋粉，在市场上也并不是“独一份"。和谢馥春同样起家于扬州、历史已逾百年的另一品牌“戴春林"生产的鸭蛋粉、桂花头油等产品，从产品外形上看与谢馥春几乎完全相同。此外，还有孔凤春、月中桂等品牌，也打着老字号的旗号生产别无二致的香粉、香膏等产品。业内认为，在没有现代化新品补位的情况下，鸭蛋粉这种生产工艺简单的产品很容易被同行模仿，谢馥春也会因此失去老字号这一具有排他性的光环。

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