丽人丽妆冲关IPO 销售净利率刺眼

尽管运营着约50家知名化妆品品牌的天猫旗舰店，但直到拍下Papi酱的第一支广告，丽人丽妆才走进公众视野。

8月26日，上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（下文称“丽人丽妆"）的招股说明书在证监会的官网上首次披露，丽人丽妆拟登陆上交所发行约4000万股A股，募集资金约3亿元，招股说明书显示，这部分资金被投入到“收购上海联恩51%股权项目"、“代理品牌营销及运营体系建设项目"以及“信息系统升级项目"。

目前，丽人丽妆的主营业务包括化妆品电商零售、品牌营销服务和化妆品分销，其中化妆品电商零售业务是公司最核心的业务，公司通过与品牌方直接合作，在天猫上开设官网旗舰店，截至2016年3月31日，公司已与兰蔻、雪花秀、茱莉蔻等51个化妆品品牌达成合作关系，是天猫美妆平台中获得品牌授权数量最多的网络零售服务商之一。

在淘宝生态中，这类公司还有一种称呼—“淘拍档"，也就是“优质的电子商务服务提供商"，借助天猫及淘宝平台的巨大流量，丽人丽妆的主营业务在过去三年的年复合增长率达到78.54%，综合毛利率均超过35%，但其实丽人丽妆的销售净利率并不高，2013年-2015年间，丽人丽妆的该比率分别为1.33%、0.79%和2.69%。

在线专柜模式

丽人丽妆主要通过买断经销模式开展化妆品电商零售业务，该模式是指由公司向品牌方采购化妆品，并在天猫旗舰店进行自营销售，黄韬也将此模式称之为“线上的专柜"，同时他也坦承，“这一模式，我们承担了所有风险"。

丽人丽妆在招股说明书中表示，采购模式一般为先款后货，随着与公司合作的品牌数量的增多，丽人丽妆的存货规模在不断扩大，公司经营活动现金的支出也在不断增加。报告期内，公司经营活动产生的现金流量净额与净利润存在较大差异，而且这种差异呈扩大趋势，丽人丽妆在招股说明书中表示，“经营活动现金流量净额为负的情况在短期内仍将持续"。从目前来看，即使一切顺利，丽人丽妆距离上市融资也需要一段时间，公司又将会如何解决资金缺口问题？对于时代周报记者的问题，但截至发稿并未得到丽人丽妆的回应。

除了占用流动资金，库存高企也可能给公司带来库存跌价风险，当个别商品因滞销而接近有效期或部分商品由于仓储物流等环节出现部分损坏时，存货可变现净值的下降将影响公司的盈利能力。在这个模式中，丽人丽妆的利润来源主要是销售价格与采购成本及期间费的差额与采购返利。

一般来说，为了维持零售价格体系，品牌方会在综合考虑公司销售及订货指标、市场拓展情况等基础上给予公司一定的返利。报告期内，返利占公司毛利的比例较高，一度达到30%以上，是影响公司盈利能力的重要因素，如果品牌方返利政策发生变化，公司的盈利能力也将受到一定影响。

对于丽人丽妆来说，获得品牌正品授权对公司的业务发展起着至关重要的作用，公司拓展的品牌数量也是公司的竞争优势之一，为了维持这份优势，丽人丽妆在2015年11月收购上海联恩49%的股权，并计划通过本次IPO募集约1.8亿元资金收购剩余51%股权。招股说明书显示，上海联恩的主营业务与丽人丽妆类似，目前经营着悦诗风吟、丝塔芙、姬芮等10个授权品牌的天猫官网旗舰店。

淘拍档的喜与忧

早在淘品牌扎堆上市时，就有分析师对时代周报记者表示，“这类企业上市存在一个问题，过于依赖第三方平台，销售渠道太单一"。丽人丽妆这个淘拍档同样存在这个问题，更有甚者，丽人丽妆基本上只在天猫和淘宝上开展化妆品电商业务。

对于这个问题，黄韬曾公开解释，阿里体系在电商中的市场份额很大，既然如此，他就要看好这个平台上的生意，“零零散散增加几个点的生意，一点不增加这个公司的安全性"。2012年，阿里创投出资4500万元成为丽人丽妆的第二大股东，持股比例达到20%，而后阿里网络受让该部分股权并在丽人丽妆第五次增资中出资1.15亿元，目前阿里网络的持股比例约为19.55%，如果丽人丽妆本次IPO成功，这部分股权的价值将超过5亿元人民币。

谈及对丽人丽妆的投资，阿里方面向时代周报记者表示，“我们是平台，对于商家和服务商伙伴，所持的态度都是一样的，赋能商家"。招股说明书也表示，“公司与阿里巴巴及其控制公司之间的交易定价是公允的，不存在利益倾斜的情形"。

但很明显的是，对于不止一次陷入假货风波的阿里体系来说，贴着“只卖授权正品"标签的丽人丽妆四处跑马圈地是他们乐意看到的结果。电商专家李成东告诉时代周报记者，一是因为暴利，二是因为一些化妆品牌并不适应线上销售这种模式，比较容易出现缺货的现象，化妆品成为电商中的假货“重灾区"之一，阿里自然不希望出现这样的情况，在这种情况下，引入正品的丽人丽妆自然得到阿里的青睐。

而对于丽人丽妆来说，阿里能提供给自己的，除了平台与资金，还有最关键的数据，黄韬也曾在媒体采访中表示，“这个模式离开了阿里的数据就是不成立的"。招股说明书显示，目前丽人丽妆积累了庞大而有效的用户消费数据，这些数据可以帮助公司总结用户的消费信息、消费习惯以及消费偏好，公司以此为基础推出定制化的促销活动页面和产品组合，从而使用户转化率和消费水平得以提高。

阿里吃掉的销售费用

一些业内人士对于美妆电商的发展前景持乐观态度，互联网行业分析师张江健告诉时代周报记者，随着年轻消费者网购习惯的形成，美妆电商总体市场规模不断扩大是必然趋势，但是由于电商网站流量获取成本的不断增加以及市场竞争的加剧，一些公司面临着较大的盈利压力。

得益于电商行业的发展以及化妆品消费量的增加，丽人丽妆在过去几年中实现了爆发式的增长，但其实公司的销售净利率并不高。丽人丽妆的期间费用以销售费用为主，在报告期内，销售费用占营业收入的比重约为30%，而公司的销售费用很大部分是与阿里巴巴集团及其控股公司完成的，2015年，公司与阿里的交易金额约为1.59亿元，约占当期营业收入的13.02%。

除此之外，美妆电商假货泛滥问题一直也是行业发展的重大障碍，尤其是微商模式的崛起让假货问题更加突出，这也在一定程度上打击消费者的网购信心。然而张江健也向时代周报记者表示，由于微商对应的消费群体比较低端，与国际品牌的消费人群重合度并不过，所以从短期来看，微商对国际品牌的分流能力有限，未来行业的健康发展需要重视产品质量及平台信誉，以建立起消费者的长期信任。

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