韩后再起野心：巨额广告能否砸出百亿销售存疑

广告营销见长的本土化妆品牌韩后日前树立了一个充满野心的目标。

在此前的韩后十周年庆典暨品牌战略发布会上，韩后CEO肖荣燊宣布全面启动品牌年轻化战略，并正式提出未来10年百亿销售目标。

“未来三年，韩后要成为大众护肤品里的TOP3品牌，三年实现全渠道规模，分渠道NO.1。"这位去年年末才上任的80后CEO肖荣燊野心勃勃地表示。

数据显示，过去10年，按照零售价计算，韩后公司卖出的产品已累计达45亿元，离百亿的目标仍有距离。

事实上，这个“韩味十足"本土品牌，给外界的印象仍然是不惜重金在营销上，但在消费者认同上，仍然无法和一线化妆品品牌相比。人们关心的是，这样的营销方式是否能够继续走远？

“2009-11年是韩后品牌积累的阶段，2011-2013年主要是做最基础的大众市场，2013年至今是切入一到三线市场的年轻人群这个阶段。从0做到销量40亿级，韩后只花了10年时间，这靠的是资源整合、品牌营销及各渠道的通力合作，今年线上和线下的投入，要看具体各渠道的需求来跟进，"对此，韩后品牌部相关负责人在给时代周报的回复中表示。

低倍率高营销

事实上，在化妆品行业，这家诞生于广州的本土品牌一直是低倍率的拥护者。

在屈臣氏夏季折扣季的活动中，一瓶韩后的防晒霜摆在最显眼的促销位置，售价为69元，属于中低档价位的产品。

从零售价格上区分，韩后的大部分核心产品都在60元-120元之间。其品牌主要定位于大众市场，以规模化获得效益。

CEO肖荣燊此前接受媒体采访时就表示，现在很多品牌还在依靠高倍率让利渠道和终端店，这在过去还有机会，现在竞争加剧，如果品牌知名度不够大，价格又虚高，就一定会被市场淘汰。

“未来的市场一定是价格与价值的回归，"他说道，“韩后自身的产品倍率也已经降低了将近40%，而且还在继续努力的过程中。"

与此同时，自2010年始，从明星代言人到独家冠名权，从平面媒体广告到互联网线上活动，韩后在营销的路上从来都不吝啬砸钱、

2012年，以1000万元签下全智贤两年代言，并花1.2亿元在江苏卫视《非诚勿扰》投放广告；2013年，韩后拿下天津卫视、河南卫视、江西卫视、深圳卫视等二线卫视的广告“标王"；2014年9月， 2亿元竞得广州“小蛮腰"五年LED挂网广告使用权，还成为2015年央视春晚新晋“标王"，并赢得春晚和元宵晚会的“双特约"。2016年，韩后又斥巨资1.5亿元，获得《跨界歌王》的独家冠名权。

“我们一直在关注好的平台，下半年也不排除会继续与一些节目合作，"对此，韩后方面告诉时代周报。

据不完全统计，韩后2010年到2014年平均年投入高达1.5亿元左右，其创始人王国安表示，就认为化妆品最高的成本是信任的成本，很多人花多钱打广告，实际上是要解决消费者信任的问题。

“如果你想让你的品牌信任度更高，不仅仅是你的用户知道，而是你旁边的围观的人都能够给你敲锣打鼓。这个很重要，如果没有人敲锣打鼓，这个品牌的信任度是有限的。"王国安说道。

砸钱营销也确实带来了成效。2014年11月，韩后获得了红杉资本首轮上亿元的风投。2015年，韩后整个企业营收增长了50%，电商增长了100%。

线下投2亿

韩后方面透露，截至2016年3月17日，韩后2016年与2015年同期相比，各渠道回款均有大幅度增长。电商增长了270%，屈臣氏增长212%。

这家从三、四线城市起家的品牌也开始有意向地向一、二线城市转化，最重要的是两个渠道，一是以屈臣氏为主的零售渠道，二则是电商。其中线下渠道拓展“尤为艰难"。

2016年韩后线下渠道将加投2亿元，对渠道结构进行调整，划分为核心市场、重点市场和潜力市场，不同市场有着不同的应对策略。同时，重点发力连锁渠道，在2016年上半年完成5000个网点布局。

据他透露，韩后目前线下网点已经有16934家，其中专营店12953家，屈臣氏2465家，超市大卖场1260家，百货256家；代理商中，微商超过2万个，除此之外，专营店代理商89位，屈臣氏代理商15位，超市大卖场代理商68位，电商代理商45位，百货代理商40位。

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